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??中房網訊 9月20日，“2024房地產企業品牌價值測評成果發布會暨第十四屆房地產品牌發展高峰論壇”在杭州舉行。在本次測評成果發布會上，《2024房地產企業品牌價值測評研究報告》，2024房地產開發企業品牌價值50強、央企10強、區域10強、優秀品牌項目，以及房建供應鏈優選品牌系列5強等榜單正式發布。

金地集團高級副總裁、金地管理董事長 郝一斌

??會上，金地集團高級副總裁、金地管理董事長郝一斌在演講中表示，代建是整個房地產行業的一個子賽道，無法獨善其身。如果行業不能在低水平之下達到平衡，完成筑底，代建行業的增速也會放緩下來，目前代建行業有見頂的趨勢。

??以下為演講全文：

??郝一斌：大家聽了一下午了，也是受益良多，信息量也非常大，我盡可能地簡短。剛才聽了孟總分享的代建行業的發展趨勢，也是非常有感觸，這個行業確實是一個好消息，一個壞消息，好消息就是行業的滲透率在提高，我們也統計了一下，基本上從新開工的項目來看，代建項目的占比已經到了6.28%，和整個行業調整以前基本上在2020年的時候是非常少的，目前已經到了6.28%。但是也有一個壞消息，整個行業規模是地產行業規模乘以滲透率，滲透率在不斷提升，但行業規模下降的非常快，按照國家統計局的統計，1-8月份是25.6，但是按照克而瑞的統計，1-8月的下降是38.5%。不去深究，統計局里有一些口徑含了保障房、安置房，從商品房的口徑，我們的實際感受來講，差不多1/3的規模下降，但是2024年的同比與2021年比，已經是連續三個同比下降了，我們現在看到很多城市的效率規模現在只有高峰期的30%。整個地產行業的規模好像1-8月份，現在也只有5億多平米，還有4個月的時間，下半年會好一點，今年可能全行業也就是7.5-8億的規模（住宅），和高峰期相比，2021年的時候，住宅最高是到過15.6%，差不多腰斬了。從百強來看，1-8月份下降的幅度也是非常大，全年下來可能2萬多億的銷售額，和高峰期的時候，TOP100到了7萬多億的銷售規模相比，下降幅度超過一半。

??所以說，行業面臨著滲透率提高和總規模下降的雙向體現。我們的感受，代建企業歸根到底是整個房地產行業里的一個子賽道，是無法獨善其身的，所以如果行業不能在一定的低水平之下達到平衡，完成筑底，代建行業的增速也會放緩下來，目前代建行業見頂的趨勢還是有的。

??另外，客戶結構，我們也可以看到客戶結構，和孟總有些數字上的小差別，但是差不多，就是平臺公司和政府占到了58%，金融機構大概4%。我們也可以看到，城投的托底占比雖然在降低，從2022年的55%下降到47%，但是還是在50%左右。我們最早在2017年、2018年的時候，那時候大量的客戶都是中小發展商，到現在的國企和政府的占比越來越高，反而是私營企業在下降。我們這個39%也有很大的變化，已經不像原來主要是開發類的，現在很多私營企業也是在做自用辦公，包括產業園，我們這方面做的比較多一點。真正的銷售類的住宅，在39%里占的比例也并不是很高了，但是有一個問題，我們是有滯后性的，去年的時候，我們在內部開會討論的時候，去年的行業高增速是不可持續的，因為你可以2022年、2023年的投資下探的過快，在2024年、2025年的開工會大幅下降，基數會大幅減少。

??從目前看，民營在進一步下降，國企占主力的情況，我們覺得下一步可能也還有進一步的變化，就是國央企、政府和城投平臺的資產負債表正在逐步逼近他們的負債上限，他們再進一步舉債的可能性在進一步下降。包括土地投資里的托底比例為什么會從55%逐步下降呢？就是和他們的資金能力在下降有關系，我們也知道，有很多現在已經舉債空間很有限了，所以我們認為現在的代建行業格局也未必是一個終局，可能是變化過程中的一個階段。下一步會怎么變化，我們覺得可能還是要去看整個行業的變化，可能會不斷的變化。

??我們也有一個體會，市場的不確定性，你需要什么樣的能力去對抗？我最近和很多朋友聊天，基本上有一個共同的感觸，我們過去是一個恐龍時代，規模制勝，所以都長到了30噸、60噸體重的巨大恐龍，但沒法預料料、也沒法阻止的就是小行星撞地球，生存環境變了，我們只能適應環境，適應環境里可能恐龍時代以后就是動物小型化、靈活化，巨型動物往往都是單一飲食，小型動物往往需要雜食才有適應能力、生存能力，你才有更強地去對抗波動的能力。什么是雜食？過去很多代建企業都是從母公司里脫出來的，我們仔細回想一下，大多數的母公司都會有一個主導的模式，或者單一的或者幾條產品線，而且它是靠投資驅動的，你是自主選擇。比如說你擅長做某一類的東西，比如說擅長做改善，你就會選擇改善性的區位，擅長做高端，就會選擇高端的區位，有些可能擅長高周轉，可能就會選擇低線的城市，總之都有一個主導性的模式。代建目前整個行業，隨著行業的規模縮小和改建業主多元化，為什么代建滲透率提高了？是因為在產能出清的情況下，很多原來的供應能力沒有了，產能出清到了，新入局的很多資本沒有開發能力，所以才會委托代建。這種多元化的業主決定了你所承接的任務是多元化的，在不同的城市，不是你自主選擇，因為你的產品要和你的地塊適應，你的地塊不是你主動選擇的，所以你需要更多元的能力。有一些原來就做銷售類的，比如我們原來做商辦，現在你會發現有很多是自用的，我們也做了大量的企業自用，也替政府做了大量的，它是要做產業補貼用的，甚至我們還做了很多研究院、科學院，也做了很多產業園，除了建設以外，還要求你幫他做后期的運營，還有很多項目前期，比如說化債項目，前期可能就要做可研，去和政府談判選擇地塊，以和它的債務做抵沖，所以你需要更多元化的能力，才能適應新的環境。如果你還集中在單一的能力上，就只能選擇單一的項目，在競爭不斷加劇的情況下，單一的能力會導致你的價格不斷下跌，通過價格競爭，你的風險在不斷累積，抗風險能力在下降。

??今天是一個品牌的活動，所以我們也講講我們對品牌的理解。大家都很熟悉，知名度、美譽度和忠誠度，對應到代建行業來說，知名度是一個toB的生意，所以品牌形象和認知也很重要，你很難通過簡單的宣傳推廣去建立起來，toB市場是一個長期的傳播和建立。美譽度對應來講就是我們的價值創造能力，toB的客戶對于價值創造是非常敏感的，如果你不能給它創造價值，就沒法獲得它的好評和信任，也就沒法做到后面的忠誠。忠誠，我們認為實際上也要有一個衡量指標，就是復訂和推薦力，如果你的客戶這次選擇你，下次不選擇你了，就談不上忠誠度和美譽度。

??我們金地從母品牌傳承了很多，包括一些管理體系、經營理念、產品系列等，但我們深刻地體會到，子品牌的適配和創新非常重要，你的母品牌里的一些東西在代建子品牌里是不適用的，甚至是缺乏的，所以你想單單靠母品牌的內涵就迅速打開在這個行業里的市場，是值得重新思考的，我們建議還是需要增加子品牌的內涵，和行業有更好的適配性。

??從關系上講，我們認為代建更多來講不是雇主和雇員的關系，更多是東家和掌柜的關系，就是他請了一個職業團隊來，職業團隊帶著自己的流程、制度、知識專利、管理能力甚至一些資源整合、嫁接能力等，在這個里面，想建立美譽度有核心的三個：產品力、經營力和服務力。產品力都很好理解，經營能力也很重要，就是你要通過不同的模式，在不同的產品線里為它去構架一個和這個所委托項目適應的經營模式。比如，國企的，你會發現大量的城投平臺對你的要求，和民營企業是不一樣的，你做商辦和做住宅也是不一樣的，你去做安置房、保障房和做產業園也是不一樣的，每個都需要你在過程中為他創造價值。還有就是服務溝通，因為你是一個受托的管理方，不是一個干活的，干活的就是服從，有很好的配合度就好。服務力決定了你們雙方是否溝通順暢，做出及時有效的決策，讓項目更高效、順利地推進。

??由于時間所限，我不展開講了，我們覺得產品力往往而言對大家是比較容易的，我們很多品牌企業都有很好的產品力，而且現在迭代的速度越來越快，有些企業的產品基本上從半年到三個月就是一代新的產品出來，所以產品力也是一個不斷發展進化的過程。

??經營能力，剛才也講了很多，就是你要去創造價值，從方方面面去創造價值，甚至一些資源整合能力、后期運營能力，不斷加長自己的服務鏈。

??服務能力，這方面我們相對做的嘗試也比較多，通過白皮書明確委托方和受托方相互之間的責權關系和配合機制，我們也做了整個行業首例的委托方量身訂作的信息平臺，這個信息平臺和現在大家常用的辦公系統一樣，雙方的辦公系統是接通的，并且里面可以查到他關心的所有項目信息，主要的進度、成本等關鍵經營指標，都可以隨時查閱，增進了雙方互信，促進合力。我們的全國項目很多，為了約束我們的團隊，也有一個標準化的服務體系，要求團隊按照這個執行，我們自己也有相應的檢查機制，希望我們用更規范、更標準的服務來解決雙方之間的溝通問題，讓整個項目運轉的更加高效。

??這是我們做的一些實踐案例。我們有一個體會，除了傳統的住宅以外，這幾年我們在代建里更多是在公建方面發力比較多，所以我們做的商辦項目比較多，包括一些公共建筑，學校、醫院，甚至一些市政工程，還有我們比較擅長的產業園、科學園。我們認為代建行業不斷的變化，需要我們有更多元綜合的能力，通過我們收入結構的多元化改善來增強我們的穩定性和安全性。

??最后，忠誠度，我們認為整個行業里可能要更加重視復訂，甲方的滿意度是最忠實的反映，除了日常的調研，我們每半年都會去調研，一個季度都會書面去征詢客戶的意見，每半年會派人調研，年底會訪談調研，保證有比較好的委托方滿意和復訂。我們在管項目解約率是1.7%，如果想保證代建企業的經營健康要有主動解約的機制，一些不健康的項目或者明顯遇到嚴重問題的項目，要及時解約，防止自己陷入到各種經營僵局和經營困局里。

??總之，我們這些年的實踐，承蒙各位的厚愛和幫助，有了一些成長，也感謝組織、大會對我們的肯定和鼓勵，我們會一如既往地堅持長期主義，通過踐行價值代建，為委托方創造價值，為社會創造收益，與時代共同發展。

??謝謝！