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“金九”過半成交仍在回落,當前熱銷項目特征如何?

市場克而瑞研究中心 2024-09-18 10:28:07 來源:丁祖昱評樓市

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??剛剛過去的8月,新房市場延續(xù)筑底行情,成交絕對量達年內(nèi)次低,二手房成交走弱。

??進入9月,市場活躍度不及預期,“金九”過半,9月前12日30個重點城市新房成交規(guī)模環(huán)比8月小幅微降,但明顯不及去年同期。二手房相對堅挺,同比增長31%,但近2周成交規(guī)模較年內(nèi)周平均下降11%。

??隨著政策利好效應(yīng)減弱、購房者信心缺失,9月成交增長幅度可能很有限。

??回顧7-8月,雖然整體市場處于營銷淡季,不過仍有項目實現(xiàn)了逆勢熱銷,除了自身區(qū)位和配套優(yōu)勢之外,更多還是房企自身修煉“內(nèi)功”、積極“自救”。

??我們認為,當前熱點城市和熱銷項目逐步減少是不爭的事實,對于企業(yè)而言仍需不斷提升項目影響力、增強產(chǎn)品力,只有這樣才能在當前市場環(huán)境中更好地活下去。

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??1、新房成交環(huán)比仍跌6%,京漢杭領(lǐng)跌

??2024年“金九”已過半,作為房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)旺季,今年的“金九”整體當前積極性和活躍度都不足。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示,2024年9月前12日,30個重點城市總計成交295萬平方米,較8月前12天下降6%,較去年9月1日到12日下降18%。

??一線城市回落最為明顯,北京、深圳成交均顯乏力,較8月同期近乎腰斬。二線城市成交總體持穩(wěn),寧波、長沙等成交有所改善,但杭州、武漢等成交繼續(xù)走低。三四線城市成交在低基數(shù)效應(yīng)下,成交環(huán)比增長19%,同比僅跌1%,佛山、惠州成交表現(xiàn)相對亮眼,同環(huán)比均正增。

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  需要注意的是,剛剛過去的8月整體延續(xù)7月淡季行情,30個重點城市整體成交923萬平方米,絕對量規(guī)模僅與1月相當,環(huán)比下降9%,同比下降20%,達年內(nèi)次低,與二季度均值相比下降23%。

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??2、二手成交環(huán)降4%、較年內(nèi)周均降11%

??二手房方面,2024年9月前12天,15個重點監(jiān)測城市二手房總計成交246萬平方米,較8月前12天下降4%,同比增長31%。

??北京、深圳等成交仍具韌性,環(huán)比穩(wěn)中有增,反觀杭州、蘇州等頹勢漸顯,成交環(huán)比轉(zhuǎn)跌,而東莞、大連等成交更是明顯不濟,環(huán)比跌幅居前。同比來看,8成城市成交規(guī)模高于去年同期,深圳等保持倍增。

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  從周成交數(shù)據(jù)來看,二手房近2周成交規(guī)模較年內(nèi)周平均下降11%。第36周(9.2-9.7),15個重點監(jiān)測城市二手房成交面積136.8萬平方米,環(huán)比下降7%,同比增幅收窄至12%,第37周(9.8-9.15),15個重點監(jiān)測城市二手房成交面積預計為143.1萬平方米,環(huán)比增長5%,同比增長14%。第36-37周周均成交較年內(nèi)周均值下降約11%。

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??從剛剛過去的7-8月兩月來看,雖然整體市場成交為年內(nèi)低位,但仍有部分項目實現(xiàn)了逆勢熱銷。

??我們梳理了7-8月各城市部分熱銷項目基本情況和熱銷原因,為各大房企提供除了自身所處區(qū)位和周邊配套優(yōu)勢之外,可以加速自身項目去化速度的參考和案例。

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??1、產(chǎn)品創(chuàng)新:以高得房率、挑高、270度觀景陽臺提升居住舒適度

??得益于2023年12月住建部全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議中首次提出了一個新的概念“好房子”,并給出了相應(yīng)的標準,作為綠色建筑衍生品的“第四代住宅”應(yīng)運而生,目前西安、成都、長沙等多城都有開發(fā)商在積極打造四代宅產(chǎn)品,提升戶型得房率,為居住者提供了一個和諧、健康、舒適的居住環(huán)境,從而提升項目市場競爭力。

??以西安為例,位于國際港務(wù)區(qū)的綠城紫棠苑四代宅項目,憑借四代宅高贈送和下沉會所實景呈現(xiàn),成為西安新政后首搖號項目,開盤當天去化191套,去化率高達97%,位列當月全市商品住宅成交金額TOP1。產(chǎn)品設(shè)計采用錯層陽臺及局部挑高方式,182平方米戶型得房率達101%。

??再如成都星河world星河國際項目,為2022年-2024年連續(xù)三年區(qū)域銷冠項目,2024年7月和8月銷量分別為73套和99套,均為當月大成都熱銷項目TOP10項目,因整盤體量較大,開發(fā)商會根據(jù)客戶和市場反饋,及時優(yōu)化產(chǎn)品,譬如提升居住得房率,當期組團主力戶型為121-167平方米,而實際得房率可達到100-103%,并配有全明電梯廳入戶等,與早期組團產(chǎn)品中存在暗衛(wèi)、非獨立入戶等形成鮮明對比,滿足了當前市場主流特征的同時,產(chǎn)品競爭力也有一定提升。

??2、積極營銷:造勢、體驗式看房、新媒體營銷等

??還有部分項目通過積極的營銷策略,譬如增強客戶體驗感,積極鋪排造勢,把握推盤節(jié)奏等低成本方式在慘淡的市場行情中實現(xiàn)熱銷。

??武漢光谷中央公園項目8月成交30套,熱銷0.71億元,8月單月熱銷項目面積排名22,金額排名20。8月來訪量與7月基本持平,而轉(zhuǎn)化率由7月的5%提升至8月的7.7%。項目營銷端創(chuàng)新不斷,通過0月供0利息減輕客戶購房壓力,在首開前及入市半年后先后兩次前置交付實景生活區(qū)域,同時在樣板間內(nèi)體驗式看房服務(wù)加深客戶與未來生活場景互動。

??合肥招商璽項目于2024年8月24日首開,突破合肥最高備案價達到6.5萬元/平方米,首開推出洋房產(chǎn)品戶型238-310平方米63套、隨后8月31日加推建面200平22套,整體備案去化50套,去化率59%,開盤7天內(nèi)累計銷售金額超8億,刷新合肥近一年來單盤月度最高業(yè)績。

??營銷層面采取“高舉高打”策略,依托首開高熱持續(xù)造勢,一方面利用備案均價超“6”開頭務(wù)實豪宅形象,首開優(yōu)惠95.5折,200平實際成交價在4.3萬元/平方米,大小戶型定價差異化;另一方面持續(xù)落位并采取“短蓄短開”,相比其他項目,招商璽首開前已持續(xù)落位,首開后緊急補貨,短蓄短開,高調(diào)營造熱銷紅盤。

??長沙招商蛇口天青府項目,不同于常規(guī)的地產(chǎn)營銷,以短劇營銷搶占風口。重磅推廣出首部穿越自制短劇“天青色等煙雨”,以項目濃厚的宋韻文化底蘊和場景,向受眾傳遞宋代優(yōu)秀的文化傳承、建筑設(shè)計、美學思想,詮釋那個年代對于器物、造園、生活的極致追求。首開當天,到訪數(shù)千組,短短3天認籌317組客戶,去化率高達90%+,在如今市場環(huán)境中逆勢熱銷已屬罕見。

??3、價格優(yōu)勢:短期內(nèi)“一降到底”和差異化定價策略使“以價換量”成為可能

??除了提升自身產(chǎn)品力、積極營銷之外,“以價換量”對于項目而言則是更為直接有效的方法,弱二線城市諸如濟南、青島、昆明等部分項目加強折扣力度,取得了不錯的營銷效果。

??濟南中建星光城市位于歷下新區(qū)北部盛福板塊,三期原價格2.1萬元/平方米,年中均價1.9萬元/平方米加推新品,近期高層4#新樓座再次降價30萬,當前均價1.5萬/平方米(特價房1.4萬元/平方米)。

??青島森林公園是青島主城流量項目,位于李滄區(qū)東李板塊,中海、金地、萬科、越秀多家房企聯(lián)合開發(fā),品牌效應(yīng)足,8月首批交付樓座工地開放日、大批量清盤促銷200套15000元/平方米起。

??還有部分項目直接通過“一步到位”的定價策略在周邊在售項目和同類競品中取得價格優(yōu)勢。

??重慶龍湖江上云璽項目于2024年7月26日首開推出3棟洋房,一共56套,開盤當天去化52套,當月全部實現(xiàn)落位,為近期開盤加推最高去化率。目前周邊新房僅2個在售項目,產(chǎn)品均不重疊,總價高于本案14%-25%;次新二手房多為剛需、剛改高層,房源與項目基本不存在競爭關(guān)系。

??重慶龍湖江上云璽項目均價僅16915元/平方米,套均價212萬元/套;在同條件江景房產(chǎn)品中,總價約低30%;在同面積段產(chǎn)品中,總價可低8%-20%。

??從目前來看,9月上半月,重點城市一二手房成交表現(xiàn)環(huán)比繼續(xù)走弱,30個城市新房總成交較8月同期下降6%,二手房總成交規(guī)模下降約4%,新房成交同比下降18%,二手房相對堅挺,同比增長31%。

??預判后市,考慮到下半月業(yè)績沖刺集中備案等因素,9月全月的一二手房成交規(guī)模有望超過8月,但成交增長幅度可能很有限。相較去年同期,預計新房成交仍延續(xù)負增長,降幅在10%左右,二手房規(guī)模略高于去年同期,增幅繼續(xù)收窄。

??對比7-8月淡季熱銷的項目來看,當前熱銷樓盤的熱銷原因不單一,更多是具備了多項優(yōu)勢疊加,對于客戶而言,“掐尖”心態(tài)也比較明顯,會綜合權(quán)衡產(chǎn)往往并品所處區(qū)位、價格、戶型設(shè)計等綜合因素,調(diào)整購買行為或選擇持幣觀望,因而對于項目綜合實力要求也在逐步上升。

??因此,對房企來說,當下更多還是需要自身修煉“內(nèi)功”、積極“自救”,一方面強化產(chǎn)品創(chuàng)新,四代宅打造逐步提升居住舒適度。另一方面,積極營銷,高舉高打首開造勢、強化示范區(qū)建設(shè)體驗式營銷,以短劇等新媒體模式吸睛,不斷提升項目影響力;此外,當然還是祭出大折扣高傭金殺手锏,以顯著低于周邊競品價格也可獲得不錯的營銷效果。

原創(chuàng) 宏觀 政策 市場 公司 土地 觀點 金融 海外 產(chǎn)業(yè)鏈

中國城市住房價格288指數(shù)

(2023-02)

1571.9

  • 0.13%
  • -0.91%
日期指數(shù)環(huán)比同比
2023.011569.9-0.97%-0.14%
2022.121572.1-0.92%-0.11%
2022.111573.9-0.12%-1.08%
2022.101575.8-0.20%-1.01%
2022.091579.0-0.02%-0.87%
2022.081579.3-0.04%-0.62%
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