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??過去一年，房地產市場步入深度調整周期，各大開發商在銷售端面臨不小壓力。

??CRIC數據顯示，2024年1-12月百強房企銷售操盤金額同比下降28.1%，百強房企銷售門檻值繼續下移，且各梯隊門檻均降到近年最低。

??如何快速去化、實現銷售回款成為房企首要目標，而樓盤營銷手段的重要性凸顯。

??“丁祖昱評樓市”2025年度發布會上總結，過去一年樓盤營銷手段以“四老二新”為主，其中價格手段效果最佳。

??不過，無論是哪種營銷手段，最終都將落位到項目產品品質上，只有打造更加稀缺的好項目，營銷才能實現事半功倍的效果。

??“丁祖昱評樓市”2025年度發布會上，CRIC通過監測2024年21座重點城市110個通過強營銷實現熱銷或銷售逆轉的項目發現，營銷手段可以歸納為“四老二新”。

??上述通過強營銷實現熱銷或銷售逆轉的項目大多數都采用了四種傳統的營銷手段，如價格手段、中介分銷、全面經紀人和老帶新。

??在傳統營銷手段中，價格手段和中介分銷占到了主流。

??以價格手段（如低開、打折、特價房）的營銷方式數量占比達到87%，可以看出，在市場疲軟的當下，直接降價一直是最有效、直接的營銷手段。

??中介分銷占比也比較高，為84%，隨著自然到訪客戶比例的收縮，開發商們多數選擇與中介合作共贏，增加拓客渠道。

??此外，采用全民經紀人以及老帶新方式的項目，數量占比分別為45%及15%。

??除了傳統營銷方式外，還有過半的項目采用了創新型營銷手段，采用實景展示（包括樣板間、全維度展示等）和采用新媒體推廣即常用的“二新”營銷方式。

??如采用實景展示（包括樣板間、全維度展示等）的項目數量占比為66%；采用新媒體推廣的占比達57%。此外，還有數量占比達45%的項目選擇了自拓客的營銷方式。

??近年來房企一方面通過短視頻、直播等方式給置業顧問賦能，另一方面通過調整組織架構，設立獲客團隊，加強線上線下一體作戰的能力。從效果來看，不管從項目還是集團層面均取得了一定的成效。

??從傳統營銷手段來看，地域之間差異化比較明顯。

??從價格手段來看，華北地區更熱衷于通過價格讓利的方式獲客，采用價格手段的項目占比達到了96%，在各地區中占比最高，這或許與當地市場壓力較大有關。相比之下，華東地區僅83%的項目采用了價格手段，在各地區中占比最低。

??除此之外，華南和華中兩區域項目多以中介分銷方式為主，項目占比均為93%，這也意味著華南和華中的項目更加依賴中介分銷渠道。

??值得注意的是，華東地區無論是價格手段還是中介分銷，都是各區域中最低的，占比分別為83%和73%。

??在市場去化仍有壓力的背景下，價格讓利仍是能夠有力吸引消費者的營銷手段。從效果來看，不少項目折價力度較大，性價比較高，受到了市場青睞，這些項目主要位于濟南、青島及天津等地。

??值得注意的是，仍有13%的項目并未有采用任何折價手段。這些項目多位于高能級城市的核心區域。

??除了傳統營銷方式，近年來新媒體、新技術的出現，也給房企帶來了一些創新的營銷手段，如實景展現、新媒體推廣、使用直播或短視頻等方式自拓客。

??分地區來看，西南地區實景展示的使用率最高，有87%的項目采用了該方式，華東地區有73%，華北地區68%。

??從第三方媒體廣告的使用來看，華北地區有80%項目使用了該營銷方式，此外華東及華南的使用率分別為61%及60%。而西南地區（主要為昆明和西安兩城）采用自拓客的項目占比最高，達60%；華東地區采用自拓客占比也達到了54%。

??在項目產品力有保障的前提下，通過實景展示，或新媒體和新技術的運用，能將最終效果更直觀、準確地觸達潛在客戶，從而實現更好的營銷效果。

??以自拓客為例，典型企業華潤置地通過自獲客全渠道成交占比達到35%，不包括自然來訪，其中雙十一抖音活動轉到訪率為16%，11月15-12月22日直播大賽最后轉換成1188組線下訪問量，整體效果比較直觀，自獲客渠道提升能力非常重要。

??不過，創新營銷的效果還有待于更多城市、更多項目檢驗。 

??2024年在市場持續疲軟的大背景下，折價促銷依舊是大多數開發商會選擇的最直接、有效的營銷方式，其中華北及華南地區更多采用折價。此外，中介分銷也是有效抓取客戶的重要營銷手段。

??但值得肯定的是，企業營銷方面對新媒體、新技術的應用都取得了新的突破和創新，比如當前不少豪宅使用了大面積的公區實景展示，讓消費者能夠最大程度地提前鎖定交付效果，降低了客戶購買前的品質疑慮。

??從根本上來講，任何營銷手段最終都要落位到項目品質上，產品品質才是推動銷售的核心因素。