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??中房網(wǎng)訊 9月20日，“2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨第十四屆房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在杭州舉行。在本次測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上，《2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，2024房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、央企10強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)秀品牌項(xiàng)目，以及房建供應(yīng)鏈優(yōu)選品牌系列5強(qiáng)等榜單正式發(fā)布。

克而瑞集團(tuán)CEO 張燕

??會(huì)上，克而瑞集團(tuán)CEO張燕在演講中表示，對(duì)于整體宏觀趨勢(shì)大家有共識(shí)，目前整個(gè)行業(yè)處于L型復(fù)蘇階段，特點(diǎn)就是長(zhǎng)跌短漲。從供給側(cè)來(lái)看，還處于相對(duì)下行的趨勢(shì)，但在這樣的趨勢(shì)中，在區(qū)域選擇和單項(xiàng)目的打造過(guò)程當(dāng)中，仍然有空間可為。

??以下為演講全文：

??張燕：尊敬的陳會(huì)長(zhǎng)，各位領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓，下午好！這是克而瑞首次開始發(fā)布保值力測(cè)評(píng)的研究，為什么會(huì)在今年推出這樣的研究測(cè)評(píng)分析呢？實(shí)際上，通過(guò)剛才所有的領(lǐng)導(dǎo)或者專家大家在一起探討，對(duì)于整體的宏觀趨勢(shì)大家是有共識(shí)的，目前整個(gè)行業(yè)處于L型復(fù)蘇的階段，特別就是長(zhǎng)跌短漲，這是在整個(gè)的供應(yīng)市場(chǎng)層面看到的一個(gè)趨勢(shì)，還是在一個(gè)緩慢下行的階段。但是再差的市場(chǎng)也會(huì)有好的產(chǎn)品，市場(chǎng)開始去化走弱的時(shí)候，還是有項(xiàng)目進(jìn)行熱銷，市場(chǎng)差到什么程度呢？我們可以用一些比較簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，從點(diǎn)上看看。到了2024年8月份，前8月累計(jì)成交同比下滑30%，而8月單月成交成為2021年以來(lái)同期最低的，環(huán)比、同比都在下降，環(huán)比下降10%，同比降了24%。同時(shí)可以看到各城市的去化率，從今年1月份一直到現(xiàn)在，整體的去化率一直往下行，28個(gè)典型城市的去化率不到3成，27%。

??從需求側(cè)，哪怕供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)換，今天就是一個(gè)買方市場(chǎng)，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹皆谑袌?chǎng)下行、在市場(chǎng)走弱的前提之下，一些熱銷的項(xiàng)目。比如說(shuō)，比較突出的像深圳，深圳整個(gè)7、8月份的平均開盤去化率是15%，單行項(xiàng)目當(dāng)中仍然有開盤售謦100%的項(xiàng)目，我們重點(diǎn)關(guān)注這些項(xiàng)目的時(shí)候，也希望從這些項(xiàng)目當(dāng)中去尋找到一些規(guī)律，什么樣的項(xiàng)目在當(dāng)前的市場(chǎng)前提下具有受需求側(cè)的客戶更親睞的因素。

??從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，客戶是既要又要還要，既要地段好，又要產(chǎn)品好，還要價(jià)格好，這是在一手房當(dāng)中非常突出的特征。這個(gè)特征在二手房市場(chǎng)當(dāng)中特征更為明顯，二手客戶除了要對(duì)地段的價(jià)值、產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到目前為止呈現(xiàn)出來(lái)的工程質(zhì)量的表現(xiàn)、環(huán)境配套等等，這些在開發(fā)前期所關(guān)注的核心因素，在二手房的買家當(dāng)中仍然是重中之重。同時(shí)，從開發(fā)端開始往后面的物業(yè)管理，入住之后的實(shí)際感受，對(duì)于物業(yè)提供的效率、客戶的滿意度以及到目前為止整體的物業(yè)維護(hù)率等等，都是二手買家更為關(guān)注的。我們也把從前端開發(fā)到后期運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出來(lái)的整個(gè)核心產(chǎn)品概念，稱之為從產(chǎn)品力到服務(wù)力的延伸。

??地物協(xié)同不是一個(gè)新的概念，但是從今天保值力的角度來(lái)看，地物協(xié)同不僅僅是一個(gè)必然，而且貫穿了從開發(fā)到后續(xù)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)核心節(jié)。比如在前期規(guī)劃階段，物業(yè)的提前介入可以反饋入住業(yè)主的體驗(yàn)，并且可以作為產(chǎn)品調(diào)整過(guò)程當(dāng)中的一些建議。同時(shí)，在施工建設(shè)階段，物業(yè)的介入對(duì)于硬件的把握，在這個(gè)階段建立產(chǎn)品配件的方案，這對(duì)物業(yè)后期設(shè)施設(shè)備維護(hù)過(guò)程中提供了很好的預(yù)設(shè)，也使得物業(yè)維護(hù)的響應(yīng)速度會(huì)更快。在項(xiàng)目交付的核心階段當(dāng)中，不管是開發(fā)端的銷售部門，還是物業(yè)，兩者配合程度在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中是最高的。工地開放也好，從客戶的視角來(lái)把握今天的洞察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，協(xié)同整改，便于后續(xù)的物業(yè)服務(wù)響應(yīng)速度更快，服務(wù)質(zhì)量更高。而入住之后的必須，反而是今天在前端地產(chǎn)開發(fā)或者說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品的后評(píng)估去介入之后，能夠?qū)⒌匚飬f(xié)同在這個(gè)階段反映的更為充分。

??我們的保值力正是基于剛才說(shuō)到的前提條件，設(shè)立了三個(gè)核心指標(biāo)：市場(chǎng)表現(xiàn)與公共資源、產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量、物業(yè)管理與服務(wù)。

??保值力推出之后，我們?cè)?2個(gè)城市有145家企業(yè)進(jìn)行參與，入選了500個(gè)項(xiàng)目。

??接下來(lái)，針對(duì)500個(gè)入選項(xiàng)目形成的優(yōu)秀項(xiàng)目的分析，對(duì)于目前的保值力做一個(gè)分析。

??從市場(chǎng)來(lái)看，這里的市場(chǎng)更多指的是今天的資產(chǎn)，是指作為一個(gè)資產(chǎn)價(jià)格的市場(chǎng)表現(xiàn)。一二線市場(chǎng)保值力優(yōu)秀項(xiàng)目會(huì)更多，一線占到26%，二線占比是最高的，但如果我們從成均入選的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，反而一線表現(xiàn)更為突出，如果從不同城市能級(jí)的區(qū)位來(lái)看，各能級(jí)城市的城中心板塊入選的項(xiàng)目更多。反映出來(lái)的剛剛提到的三個(gè)保值力的維度當(dāng)中，如果從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，因?yàn)槌鞘泻诵膮^(qū)不管是在核心城市在非核心城市，城市核心區(qū)由于公共資源的占有比較充分，也就是通常理解的地段、配套、環(huán)境因素等，所以這在保值力當(dāng)中是它的基本盤，受到的價(jià)值認(rèn)可程度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較恒定。而這一點(diǎn)在市場(chǎng)走弱的一些城市，也就是說(shuō)市場(chǎng)下行的城市表現(xiàn)的更為充分，比如說(shuō)鄭州的上和院，如果從現(xiàn)行的價(jià)值表現(xiàn)來(lái)看，二手房的均價(jià)達(dá)到了2.5萬(wàn)，相對(duì)于同板塊的二手房高出2萬(wàn)多，這也成為了超越周期的基本盤。

??如果從產(chǎn)品的打造來(lái)看，優(yōu)秀項(xiàng)目當(dāng)中，TOP級(jí)和高端項(xiàng)目的占比比較多，而且這兩個(gè)都呈現(xiàn)出剛剛提到的三個(gè)維度指標(biāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)分?jǐn)?shù)比較均衡，說(shuō)明它的指標(biāo)均衡性比較好。反過(guò)來(lái)說(shuō)，一旦三個(gè)指標(biāo)當(dāng)中有一個(gè)出現(xiàn)了短板，比如說(shuō)在公共資源相近的情況下，產(chǎn)品如果更優(yōu)，可能表現(xiàn)是比較恒定的，但如果產(chǎn)品有短板，表現(xiàn)也比較突出。舉一個(gè)例子，上海的兩個(gè)項(xiàng)目，它們處于同一個(gè)資源板塊，但是兩者之間的二手房?jī)r(jià)差達(dá)到了將近3萬(wàn)以上/平方，核心就在于其中一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品出現(xiàn)了非常明顯的短板。

??從核心城市公共資源占有比較充分的地方，三個(gè)指標(biāo)都需要比較均衡，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)公共資源偏弱的一些項(xiàng)目，反而可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)補(bǔ)齊短板，無(wú)論我們看到的這個(gè)現(xiàn)象反而是在輕奢項(xiàng)目和品質(zhì)類項(xiàng)目當(dāng)中表現(xiàn)的比較突出。無(wú)論是貴陽(yáng)的中鐵閱山湖項(xiàng)目，還是西安的龍湖楓香庭項(xiàng)目，都是在非傳統(tǒng)的價(jià)值區(qū)域當(dāng)中通過(guò)自己的產(chǎn)品打造以及有特色的物業(yè)服務(wù)，將自己整個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值成為這個(gè)板塊當(dāng)中新的價(jià)值錨點(diǎn)。也就是說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目錨定了那個(gè)區(qū)域當(dāng)中的價(jià)格基準(zhǔn)。

??從企業(yè)角度來(lái)看，成熟高端產(chǎn)品線，尤其是今天核心企業(yè)的高端和TOP級(jí)類型的產(chǎn)品線，因?yàn)檫@類型產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的客戶本身就要求這類型項(xiàng)目一定是在核心區(qū)位當(dāng)中，區(qū)位的資源維度已經(jīng)占住了。同時(shí)，這類產(chǎn)品傾斜的資源比較多，無(wú)論是在產(chǎn)品的規(guī)劃，還是在整體產(chǎn)品的銷售，以及入住之后的整體體驗(yàn)，都形成了一定的口碑，所以保值力是比較均衡的。

??我們從物業(yè)的角度也分析歸納出了三個(gè)維度和保值力最相近，就是說(shuō)這三個(gè)維度和保值力具有正相關(guān)關(guān)系。空間成新率越高，保值力表現(xiàn)越佳，從消費(fèi)者的角度，最關(guān)注的是外立面，包含園林、水景，對(duì)于水景，大家的敏感性比較高，尤其是水系要常開，水質(zhì)要干凈清澈，這些點(diǎn)上的原因成為購(gòu)房當(dāng)中的核心敏感點(diǎn)和敏感因素。其次，服務(wù)響應(yīng)和解決力越強(qiáng)，保值力表現(xiàn)越佳。無(wú)論從響應(yīng)的速度，解決問(wèn)題的速度，以及回訪的頻度來(lái)看，TOP級(jí)的項(xiàng)目和一般的項(xiàng)目，或者說(shuō)我們?nèi)脒x到保值力的項(xiàng)目和其他常規(guī)項(xiàng)目的差值，都是比較大的。除了日常對(duì)于物業(yè)服務(wù)當(dāng)中的響應(yīng)，包含雙管家的響應(yīng)，高端項(xiàng)目當(dāng)中經(jīng)常會(huì)配置到的這樣的一個(gè)場(chǎng)景，還有就是業(yè)主們最為關(guān)注的是維修的響應(yīng)速度。第三，安全保障力越強(qiáng)，保值能力越佳。一個(gè)是對(duì)于外來(lái)人員的管控，一個(gè)是安全事件，對(duì)于安全事件是要做到無(wú)，從保值力測(cè)評(píng)來(lái)說(shuō)，一旦有重大安全事故，就會(huì)出現(xiàn)比較大的短板和缺陷。

??剛才從四個(gè)方面、四個(gè)維度對(duì)保值力進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，從供給側(cè)來(lái)講，我們還是處于相對(duì)來(lái)說(shuō)下行的趨勢(shì)當(dāng)中，但是在這樣的趨勢(shì)當(dāng)中，我們?cè)趨^(qū)域的選擇、在單項(xiàng)目的打造過(guò)程當(dāng)中，仍然有空間可為。保值力的推出，在第一輪受到了大家很多的反饋，今年是第一年，希望后續(xù)每年保值力都可以得到大家進(jìn)一步的支持，反饋給我們更多的建議，使得我們從今天的需求側(cè)的角度，對(duì)于保值力能夠常續(xù)常新，把這樣一個(gè)客戶新的需求，通過(guò)這樣的測(cè)評(píng)項(xiàng)目貫穿已久，持續(xù)下去。