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??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實性，榜單各項指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實性。客觀量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評價體系共包含四個一級指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2024年，房企更加注重產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量。特別是房地產(chǎn)市場仍處在調(diào)整期，品牌力的核心在于產(chǎn)品力成為共識，因此，越來越多的企業(yè)從客戶視角出發(fā)，對產(chǎn)品空間、智慧化和社會功能等方面進(jìn)行多場景體驗升級，以強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢。這些努力不僅提升了業(yè)主滿意度，還增強(qiáng)了客戶黏性。

??在品牌傳播方面，房企采取了更加專業(yè)化的策略。通過打造精品項目來夯實品牌實力，并推出了具有市場影響力的明星系產(chǎn)品，如中海地產(chǎn)的玖序系、招商蛇口的璽系、宸嘉發(fā)展的嘉佰道系等。這些產(chǎn)品不僅彰顯了品牌的歷史底蘊(yùn)，還凝聚了消費(fèi)者的信心，成為品牌傳播的主要內(nèi)容。同時，房企在品牌推廣方式上趨于多樣化，線上營銷成為一個重要的趨勢。通過社交媒體、短視頻平臺等線上渠道，房企能夠更直接地與消費(fèi)者互動，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

??此外，房企在品牌戰(zhàn)略上出現(xiàn)了明顯的分化，但無論是聚焦開發(fā)主業(yè)還是拓展非開發(fā)類業(yè)務(wù)，它們都致力于提升品牌三度（認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度）的建設(shè)。一方面，房企通過持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)項目和產(chǎn)品，鞏固和擴(kuò)大市場份額；另一方面，它們也積極探索新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和增長點，以多元化的發(fā)展策略來應(yīng)對行業(yè)變化。

??在2024年的品牌傳播力排名中，綠城中國、保利發(fā)展、華潤置地位居前三，顯示出這些企業(yè)在品牌建設(shè)和市場影響力方面的領(lǐng)先地位；萬科地產(chǎn)和龍湖集團(tuán)緊隨其后，也證明了它們在行業(yè)中的強(qiáng)勁競爭力和品牌價值。

??年度聚焦

??01

??好房子引領(lǐng)房企產(chǎn)品觀
高端產(chǎn)品集中發(fā)布，服務(wù)力、交付力持續(xù)深化

??2024年被稱為“好房子”元年，房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面升級煥新動作頻頻，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品理念及客戶需求變化，發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品系。從數(shù)量和頻次來看，2024年典型房企發(fā)布產(chǎn)品力相關(guān)內(nèi)容有所提升；從發(fā)布內(nèi)容來看，除去新品、新體系、新戰(zhàn)略等重量級信息發(fā)布，日常展示產(chǎn)品工藝、設(shè)計、建造、服務(wù)等成為常態(tài)。

??從發(fā)布產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品體系的層面看，在“好房子”引領(lǐng)下，房企對產(chǎn)品體系的建設(shè)更加系統(tǒng)全面。綠城中國研發(fā)完成《綠城中國好房子標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)以“高顏值、極賢惠、最聰明，房低碳、全周期、人健康”為綠城好房子6大要素，歸納“1總則6分冊226項條款”；越秀地產(chǎn)發(fā)布“4×4好產(chǎn)品理念”，從“品質(zhì)、溫度、智慧、成長”四大核心理念及其16條內(nèi)涵形成的系統(tǒng)化的全局理念；華發(fā)股份發(fā)布“新一代好房子華發(fā)科技+產(chǎn)品體系技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，發(fā)布了《科技+好房子產(chǎn)品體系白皮書》；中交地產(chǎn)則煥新發(fā)布了年度品牌主張“與生活共美”，表示不僅僅是住宅提供者，而是業(yè)主生活美學(xué)和品質(zhì)的提升伙伴。

??在產(chǎn)品觀越來越系統(tǒng)的前提下，深入細(xì)致且差異化地提供服務(wù)被更多企業(yè)重視。保利發(fā)展在“人文社區(qū)”產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上提出“人文服務(wù)”理念，將“人文”精神注入不動產(chǎn)生態(tài)平臺全鏈條，注入各業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)中。龍湖?云河頌正式發(fā)布「KEYLINK」業(yè)主全維生活服務(wù)體系，包含25頁全套服務(wù)細(xì)節(jié)；升級龍湖“漫空間”4.0，聚合親子童趣、長者休閑、青年成長、運(yùn)動健身、鄰里歡聚5大空間，關(guān)注全齡段客戶的生活。

??從新品發(fā)布來看，高端類產(chǎn)品占據(jù)2024房企重點發(fā)布的主要陣容。中海地產(chǎn)戰(zhàn)略頂線產(chǎn)品系——“玖序系”啟幕，在北京、南京、上海、深圳等四城聯(lián)袂獻(xiàn)上“玖序”作品；招商蛇口高端力作金陵序南京啟幕，無獨(dú)有偶，招商蛇口另一個高端產(chǎn)品系“璽系”新作海上·清和璽在上海啟幕；保利置業(yè)則為高端新品“紫金·翡麗甲第”打造全球產(chǎn)品發(fā)布盛典，發(fā)布會同時邀請到施坦威藝術(shù)家演繹鋼琴獨(dú)奏會。

??2024年，“交付”依然是企業(yè)產(chǎn)品陣地、品牌陣地的一道重要風(fēng)景。企業(yè)發(fā)布交付信息更加常規(guī)化，以此構(gòu)建品牌公信力的基底。保利發(fā)展在官微特別開設(shè)“保式交付”專欄，聚焦體系化交付做法，巡禮全國交付標(biāo)桿項目，記錄交付故事。融創(chuàng)中國的“歸心交付”實時跟進(jìn)企業(yè)交付進(jìn)程，實景展現(xiàn)交付項目。旭輝集團(tuán)則從交付周記到“品質(zhì)交付”專欄到每月的交付戰(zhàn)績回顧，交付類內(nèi)容占據(jù)2024官微主要內(nèi)容。

??隨著“好房子”政策的助力，產(chǎn)品力將進(jìn)一步內(nèi)生為企業(yè)的核心競爭力，相應(yīng)的品宣口對產(chǎn)品力的表達(dá)也將對企業(yè)美譽(yù)度、綜合實力有正向加持；隨著高端產(chǎn)品的發(fā)布成為焦點，我們可以期待未來有更加多樣化的發(fā)布形式。隨著對客需的關(guān)注度加深，改善類產(chǎn)品、服務(wù)力、交付等將依然是企業(yè)在產(chǎn)品力品宣方面的重要方向。

??02

??精品項目夯實品牌實力
項目品牌與企業(yè)品牌協(xié)同提升

??2024年在房地產(chǎn)市場品牌建設(shè)的浪潮中，房企愈發(fā)重視項目品牌與企業(yè)品牌的協(xié)同提升，以此作為增強(qiáng)競爭力、拓寬影響力的關(guān)鍵。通過精心策劃并實施特色項目，房企不僅能提升項目辨識度與市場吸引力，還能推動企業(yè)品牌形象全面提升。

??宸嘉發(fā)展，2020年創(chuàng)立的房企新秀，短期內(nèi)已成為行業(yè)翹楚。其上海嘉佰道項目于2024年成功問世，大幅提升了宸嘉發(fā)展在上海及全國的知名度和影響力，實現(xiàn)了品牌從初建到市場認(rèn)可的飛躍，成為行業(yè)標(biāo)桿。同時，憑借獨(dú)特的藝術(shù)基因和豪宅打造能力，宸嘉發(fā)展在上海、成都等核心城市塑造了高端豪宅品牌形象。嘉佰道系產(chǎn)品展現(xiàn)了宸嘉在建筑設(shè)計、園林景觀、物業(yè)服務(wù)等方面的精湛技藝和創(chuàng)新精神，贏得了市場廣泛贊譽(yù)。

??同樣，新希望地產(chǎn)的D10天系也成為高端市場品牌IP。沈陽D10天譽(yù)深入研究多元化人居訴求，結(jié)合在地性詮釋當(dāng)代品質(zhì)生活方式，避免同質(zhì)化復(fù)制，通過建筑理念、產(chǎn)品設(shè)計、藝術(shù)美學(xué)、生活方式的迭代革新，創(chuàng)造了一系列地標(biāo)性建筑，彰顯城市特色。

??此外，中堃置業(yè)的南京賢坤花園項目和泰發(fā)祥地產(chǎn)的西安泰發(fā)祥檀府項目，也展現(xiàn)了房企通過精品項目實現(xiàn)品牌協(xié)同提升的戰(zhàn)略價值。南京賢坤花園憑借卓越設(shè)計理念和精致園林景觀，在南京高端住宅市場獨(dú)樹一幟；西安泰發(fā)祥檀府則以文化韻味和高品質(zhì)生活配套，成為西北地區(qū)高端住宅市場亮點。

??這些“走紅”案例，充分展示了房企通過打造精品項目，實現(xiàn)項目品牌與企業(yè)品牌協(xié)同提升的戰(zhàn)略價值。這一戰(zhàn)略不僅助力房企在競爭中脫穎而出，更為其可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

??03

??線上直播全面開花、第三方帶看助力
營銷宣傳緊扣“以舊換新、現(xiàn)房”

??2024年房企在品牌口所做的營銷工作有增無減，除了節(jié)假日造節(jié)促銷外，“直播”的全面開花成為諸多房企兼顧品牌及營銷的發(fā)力點；同時在讓利促銷之余，“以舊換新”的落地在2024年有了實質(zhì)性的進(jìn)展。

??縱觀全年，房企在營銷策劃上呈現(xiàn)如下特點：節(jié)日營銷成企業(yè)節(jié)點鋪排邏輯，四季度年終營銷活動集大成；營銷策略更具針對性，因城施策、一項目一策普遍化；現(xiàn)房營銷、以舊換新更受到市場歡迎；直播成為重要營銷手段，頭部房企重視直播渠道及主播的培育。

??節(jié)日型營銷是房企主要的營銷排布邏輯，每個季度都有可切入的營銷節(jié)點，到四季度年末更是迎來一波年終促銷高峰。比如年中，華潤東莞“五一購Fun節(jié)”、綠城華南“五一好房心選節(jié)”，招商華北“年中超燃好房季”、保利浙江“618省金攻略”等；國慶前后如萬科“司慶鉅惠”、招商蛇口“金秋好房節(jié)”、華發(fā)股份“超級華粉節(jié)（第二屆）”等集團(tuán)營銷活動。而越秀地產(chǎn)的“年終置業(yè)季”、保利置業(yè)的“吾鄉(xiāng)安家節(jié)”、美的置業(yè)“年終煥新家計劃”、華宇集團(tuán)的“雙十二購房節(jié)”則紛紛扎堆年終登場，將四季度特別是年末營銷推上高峰。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測，近年來直播成為房企重要的營銷渠道和手段，2024年更呈現(xiàn)出直播常態(tài)化、直播周期拉長、注重主播打造等特點。比如越秀地產(chǎn)在年終置業(yè)計劃中設(shè)置“年終狂歡直播間”，在12月共推出4期直播，覆蓋越秀在全國的百余個直播間；保利置業(yè)的超級紅人盛典，集結(jié)企業(yè)全國紅人同臺pk，激勵內(nèi)容創(chuàng)作者探索更多可能性，同時也是創(chuàng)新營銷數(shù)字化建設(shè)的年終展示；招商蛇口的“招牌星主播”也在探索直播新玩法，打造“專業(yè)主播+品質(zhì)貨盤+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”模式，啟動全國星主播排位賽。

??值得一提的是，在2024年，第三方視角“帶看”項目成為一個新的營銷趨勢。除了直播或者培養(yǎng)主播進(jìn)行營銷造勢，直接借助行業(yè)領(lǐng)袖、業(yè)主，或者與知名自媒體合作，以第三方的視角呈現(xiàn)項目亮點，有直接轉(zhuǎn)化流量的優(yōu)勢，同時也增加了公信力。比如華發(fā)股份的“華發(fā)家人”系列視頻，上海融創(chuàng)外灘壹號院二期的行業(yè)領(lǐng)袖帶看視頻等。

??從內(nèi)容來看，讓利促銷的標(biāo)配外，得益于政策端加碼引導(dǎo)“以舊換新”，2024年多房企將此作為重點營銷手段，諸多探索模式的升級，旨在通過創(chuàng)新手段提升效率和服務(wù)水平。如華發(fā)在珠海推出集“直購+幫賣+補(bǔ)貼”于一體的“以舊換新3.0”新模式、保利推出“保價無憂，買貴補(bǔ)償”計劃、招商與貝殼合作推出全過程的一站式房產(chǎn)置換解決方案等。代入到品牌口“以舊換新”的營銷活動有保利上海“好上加好購房節(jié)”、保利粵中“6月?lián)Q新生活節(jié)”、華發(fā)華南“以舊換新購房季”等。

??2024年，房企在營銷上更加賣力。在流量時代，直播常態(tài)化成為重要趨勢，企業(yè)也更加注重直播營銷內(nèi)容的創(chuàng)新、網(wǎng)紅主播的培養(yǎng)，如何將流量有效轉(zhuǎn)化將成為未來關(guān)注的焦點。

??04

??代建業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展
房企代建平臺品牌宣傳持續(xù)升溫

??2024年，代建業(yè)務(wù)賽道熱度不減，房企旗下的代建平臺品牌宣傳陣營持續(xù)壯大，新品牌與宣傳手段層出不窮，彰顯了代建板塊的蓬勃生機(jī)與企業(yè)的高度關(guān)注。

??招商蛇口通過成立“招商建管”正式進(jìn)軍代建領(lǐng)域，成為央企地產(chǎn)中率先布局該賽道的佼佼者。金科集團(tuán)在代建品牌建設(shè)方面邁出了重要一步，推出全新代建品牌“金科金建管”，依托其深厚的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，為客戶提供全方位服務(wù)。綠地集團(tuán)則通過綠地智慧（上海）建設(shè)服務(wù)有限公司，全面布局城市更新、公建、商辦、基建和住宅五大代建領(lǐng)域，展現(xiàn)其雄心壯志。

??與此同時，房企代建平臺紛紛開設(shè)微信公眾號，如遠(yuǎn)洋集團(tuán)的“遠(yuǎn)洋管理”、復(fù)地集團(tuán)的“復(fù)地管理”等，進(jìn)一步拓寬線上宣傳渠道。華潤置地、融創(chuàng)中國的代建平臺也相繼更名，以更鮮明的品牌形象示人。

??在此背景下，聚焦“代建”為主題的行業(yè)交流活動頻繁舉行，如中國房地產(chǎn)代建峰會、高品質(zhì)住房建設(shè)經(jīng)驗交流會、標(biāo)桿項目工地觀摩會等，為房企代建業(yè)務(wù)提供了展示與交流的平臺，顯著提升了參與品牌的知名度和行業(yè)影響力。

??綠城中國代建品牌綠城管理作為代建領(lǐng)域的佼佼者，其第十三季全國確幸開放日活動規(guī)模空前，聯(lián)動全國百余城市，以“百城百盤”的壯觀景象，充分展示了品牌實力。金地集團(tuán)承辦的首屆中國房地產(chǎn)代建峰會，24家房企代建業(yè)務(wù)“掌舵人”集體亮相并簽署了《房地產(chǎn)代建企業(yè)自律公約》，不僅獲得了行業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可，也為各自品牌帶來了顯著的曝光機(jī)會。

??可以看到，2024年代建業(yè)務(wù)賽道呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，各大房企及代建平臺紛紛加大投入，通過品牌宣傳、行業(yè)交流等多種方式，不斷提升自身競爭力和行業(yè)地位。

??年度展望

??展望2025年，房企在市場變化與品牌長遠(yuǎn)發(fā)展中，將更重視多樣化與精準(zhǔn)化的品牌推廣、數(shù)字化與智能化技術(shù)應(yīng)用、口碑與社會責(zé)任，以及項目與企業(yè)品牌的協(xié)同提升。

??多樣化推廣策略能廣泛覆蓋目標(biāo)受眾，提高知名度，而精準(zhǔn)化推廣則基于大數(shù)據(jù)分析，滿足消費(fèi)者個性化需求。數(shù)字化與智能化技術(shù)，如VR購房體驗和社交媒體互動，極大提升了推廣效率。

??口碑傳播在社交媒體時代尤為重要，房企需確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以贏得良好口碑。同時，房企通過參與公益和踐行可持續(xù)發(fā)展理念展現(xiàn)社會責(zé)任，塑造正面形象，吸引關(guān)注社會責(zé)任的消費(fèi)者。

??此外，項目品牌與企業(yè)品牌的協(xié)同提升策略，通過特色項目增強(qiáng)辨識度，成功項目反哺企業(yè)品牌，共同穩(wěn)固市場地位。這些積極探索和創(chuàng)新將助力房企應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。