??在2022年成交規(guī)模回落的行業(yè)大背景之下，地產(chǎn)項(xiàng)目需要更準(zhǔn)確地做好產(chǎn)品定位、找到優(yōu)質(zhì)意向客戶(hù)，準(zhǔn)確把脈各城市居民的住房需求結(jié)構(gòu)特征更為重要，對(duì)于那些城鎮(zhèn)化率已達(dá)高位，城市承載力已經(jīng)或接近發(fā)展上限的一二線(xiàn)城市更是如此。

??為此，本文利用最新發(fā)布的七普城市數(shù)據(jù)，房屋形態(tài)、住房來(lái)源、房租費(fèi)用等指標(biāo)，對(duì)案例城市居民的住房現(xiàn)狀差異進(jìn)行分析，并與CRIC的購(gòu)房者調(diào)研數(shù)據(jù)相結(jié)合，分析各類(lèi)購(gòu)房需求的規(guī)模、需求偏好和購(gòu)買(mǎi)力差異，為企業(yè)相關(guān)決策提供參考。

??01

??“貌合神離”的北京居民住房現(xiàn)狀

??與新房成交結(jié)構(gòu)

??對(duì)于城市需求的研究，離不開(kāi)人口住房現(xiàn)狀和住房成交結(jié)構(gòu)的比較。對(duì)比七普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和住房交易數(shù)據(jù)可見(jiàn)，北京居民住房現(xiàn)狀與新房成交結(jié)構(gòu)似乎高度匹配。但考慮到北京目前一二手房成交套數(shù)比高達(dá)1:2.3，而二手房成交均價(jià)又只有新房平均的五分之三，無(wú)疑更多的剛需和低收入家庭會(huì)涌向二手房市場(chǎng)。就此來(lái)看，目前北京居民住房現(xiàn)狀和新房成交結(jié)構(gòu)的相似，更多的還是中小套型供給增加之下的巧合罷了。

??1、四成家庭租房居住，人均住房面積僅為全國(guó)平均水平的八成（節(jié)選）

??第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2189萬(wàn)北京常住人口中，38%居民沒(méi)有北京戶(hù)口，常住人口中為五年內(nèi)遷入的達(dá)到了13%。在現(xiàn)行的限購(gòu)政策下，北京外地戶(hù)籍5年社保才可限購(gòu)一套，再加之戶(hù)籍準(zhǔn)入的高門(mén)檻，大量外來(lái)人口在北京只能租房居住。

??整體來(lái)看，目前北京家庭中無(wú)自有產(chǎn)權(quán)的占比最高，達(dá)到了43%。其中又以租住在普通住宅的占比最高，占全部家庭戶(hù)的比例達(dá)到了三成。受限于目前國(guó)內(nèi)租房市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，租戶(hù)在續(xù)租、議價(jià)等方面權(quán)益保障性不高，居所的不穩(wěn)定也導(dǎo)致通勤、子女求學(xué)等生活方面往往會(huì)面臨著波動(dòng)，這一現(xiàn)狀也在很大程度上制約著外來(lái)租住家庭的長(zhǎng)期居留意愿。鑒于目前北京的高房?jī)r(jià)和每年新增商品住宅供應(yīng)不足的問(wèn)題，北京“十四五”期間進(jìn)一步加強(qiáng)了租賃房的供給力度。在最新公布的2022年供地計(jì)劃中，計(jì)劃供應(yīng)租賃用地300公頃，其中集體土地租賃房和公租房各150公頃。但大量租賃住房的上市，也會(huì)在一定程度上削減剛需群體的居所改善路徑，并導(dǎo)致購(gòu)房人群平均收入階層進(jìn)一步上移，進(jìn)而促使新房交易結(jié)構(gòu)向大戶(hù)型高總價(jià)偏移。

??就居住現(xiàn)狀而言，北京目前人均住房面積為34.9平方米,僅為全國(guó)平均的八成左右。若按照全國(guó)人均住房面積的一半水平來(lái)篩選住房緊張的家庭數(shù)量，北京有185萬(wàn)戶(hù)家庭人均住房面積不足20㎡，占總家庭戶(hù)的比例達(dá)到24%，就國(guó)內(nèi)各省市對(duì)比來(lái)看，僅次于廣東、上海排在第三。

??分面積段來(lái)看，北京有45%的家庭戶(hù)人均住房面積在30平方米以下，不到全國(guó)人均住房面積的3/4。考慮到北京市還有大約13%的集體戶(hù)人口，意味著北京有超過(guò)一半的常住人口住房條件有較大的改善空間，即“剛需”“剛改”需求基數(shù)龐大。但值得注意的是，北京中等居住條件家庭占比與全國(guó)相差不大，其中人均住房面積在40-49、50-59平方米的家庭戶(hù)占比分別達(dá)到了12%和7%，均與全國(guó)平均相差不到1個(gè)百分點(diǎn)。

??

??2、近年中小套型住宅供給大幅攀升，90㎡以下產(chǎn)品成為成交主力（節(jié)選）

??自2017年北京政府工作報(bào)告再提增加中小戶(hù)型供給后，“90/70政策”全面重回土拍條款，再加之共有產(chǎn)權(quán)房供應(yīng)力度的加強(qiáng)、以及土拍中限售價(jià)用地占比的增加，住宅形成了限價(jià)房、共有產(chǎn)權(quán)房、普通住宅5:3:2的供應(yīng)格局。

供給結(jié)構(gòu)變化之下，北京中小戶(hù)型商品住宅占比顯著上升，中大戶(hù)型成交占比相應(yīng)出現(xiàn)回落。在2021年北京成交的8.1萬(wàn)套商品住宅中，有4.5萬(wàn)套面積小于90㎡，占比達(dá)到了56%，其中70-90㎡占全部成交住宅的比例達(dá)到了50%，與人口普查的居民住房情況似乎高度重合。但是就行業(yè)最為關(guān)心的成交金額指標(biāo)而言，市場(chǎng)主力依舊是大戶(hù)型產(chǎn)品，110㎡以上住宅成交2800億元，占2021年成交總額的58%。并且在2021年市場(chǎng)走勢(shì)中，也是140-180㎡產(chǎn)品表現(xiàn)更佳，成交套數(shù)同比增長(zhǎng)56%，而90㎡以下產(chǎn)品成交僅同比增長(zhǎng)了12%。

??3、供給側(cè)調(diào)整致需求分布與成交結(jié)構(gòu)相似，但各類(lèi)客群轉(zhuǎn)化率實(shí)際分化顯著

??對(duì)比北京七普和成交結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，可見(jiàn)“剛需”“剛改”家庭占比達(dá)到半數(shù)左右，45%的家庭戶(hù)人均住房面積在30平方米以下。而在新房成交結(jié)構(gòu)中，90平方米以下的中小戶(hù)型占比也達(dá)到了56%，兩者高度吻合。進(jìn)一步結(jié)合北京家庭戶(hù)平均2.3人的情況來(lái)對(duì)人口和新房成交結(jié)構(gòu)進(jìn)行錯(cuò)位比對(duì)，即家庭住房面積落后于新房成交10平方米的占比進(jìn)行比對(duì)，可見(jiàn)不僅在小面積段居民住房情況與新房成交結(jié)構(gòu)相符，在中等戶(hù)型、中大戶(hù)型、大戶(hù)型等方面，兩者均相差不大。即北京居民住房現(xiàn)狀分布與新房成交結(jié)構(gòu)高度重合。

??但這主要還是基于地方主管部門(mén)調(diào)控所致，為了改善居民住房條件，近年來(lái)北京市顯著加大了90平方米以下中小戶(hù)型住宅用地的土地供給，使得這部分新房成交占比驟升。在北京房?jī)r(jià)已達(dá)高位、新增住宅用地指標(biāo)稀缺的情況下，就住房存量結(jié)構(gòu)發(fā)展的角度來(lái)看，地方主管部門(mén)的這一做法有益于改善更多居民住房的需求，也有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。不過(guò)，考慮到北京有大量首置需求流入了二手房，他們的增量置業(yè)需求從二手房東延遞到新房市場(chǎng)時(shí)，是必然會(huì)經(jīng)過(guò)房東的“提級(jí)消費(fèi)”，即新房成交結(jié)構(gòu)按理應(yīng)當(dāng)是較實(shí)際購(gòu)房需求更加偏向于中高端產(chǎn)品的。在這一大前提之下，北京居民住房現(xiàn)狀分布與新房成交結(jié)構(gòu)依舊高度重合，說(shuō)明置業(yè)意向客戶(hù)與常住人口的結(jié)構(gòu)性特征必然存在顯著差異，各類(lèi)置業(yè)意向客戶(hù)的購(gòu)房?jī)A向也會(huì)明顯不同。由此，對(duì)北京需求結(jié)構(gòu)的研究，離不開(kāi)購(gòu)房客群特征的分析。

??02

??中高端產(chǎn)品客群“亂花迷眼”

??頂豪產(chǎn)品客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率最高

??在本章中，會(huì)對(duì)GoingData數(shù)據(jù)與實(shí)際成交數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，找出客戶(hù)需求及實(shí)際成交在戶(hù)型、面積段、總價(jià)段等方面的差異，分析哪一類(lèi)產(chǎn)品的意向客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率更高，以及這些購(gòu)買(mǎi)率較高客戶(hù)的標(biāo)簽特征。

??1、戶(hù)型：大平層客戶(hù)最為“挑剔”，別墅客戶(hù)購(gòu)房意向最強(qiáng)

??戶(hù)型方面。對(duì)比購(gòu)房客戶(hù)意向房型分布及2021年北京商品住宅成交結(jié)構(gòu)來(lái)看，兩者之間差異較為明顯。由于成交結(jié)構(gòu)的分布與市場(chǎng)供應(yīng)直接相關(guān)，因此這也說(shuō)明了當(dāng)下客戶(hù)需求與供應(yīng)之間存在著一定的分歧。

??首先，無(wú)論是調(diào)研數(shù)據(jù)，還是最終成交數(shù)據(jù)，三房戶(hù)型成為購(gòu)房客戶(hù)的首選，前期購(gòu)房意向調(diào)查及最終成交的占比都在四成以上。這一戶(hù)型可兼顧剛需與改善，備受多數(shù)購(gòu)房客戶(hù)的青睞，因此市場(chǎng)占有率也相對(duì)較高，2021年成交占比接近五成。值得注意的是，三房戶(hù)型的成交占比明顯高于客戶(hù)購(gòu)房意向占比，也就是說(shuō)，中意三房的客戶(hù)相對(duì)購(gòu)房轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。如2021年北京成交金額最高的海淀華潤(rùn)幸福里，其三房占比達(dá)66.6%，是項(xiàng)目主力戶(hù)型，也是項(xiàng)目最為暢銷(xiāo)的戶(hù)型，目前基本已經(jīng)售罄。

??在二房戶(hù)型方面，購(gòu)房者的轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高，2021年商品住宅成交占比達(dá)25.2%，市場(chǎng)占有率也達(dá)到了四分之一。在相對(duì)高昂的上車(chē)門(mén)檻下，總價(jià)相對(duì)較低、也能基本滿(mǎn)足新婚、三口之家等住房需求的二房也成為眾多剛需的選擇之一。與此相反，功能相對(duì)簡(jiǎn)單的一房，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，市占率也在逐漸走低，2021年成交占比僅有5.2%，較2017年下降了近兩個(gè)百分點(diǎn)。

??而在改善市場(chǎng)方面，四房以上的大平層與聯(lián)排、獨(dú)棟等頂豪產(chǎn)品，調(diào)研數(shù)據(jù)與實(shí)際成交也明顯不同。

??對(duì)于四房以上的戶(hù)型，雖然有相對(duì)較高比重的客戶(hù)表達(dá)了購(gòu)房意向，但從實(shí)際成交數(shù)據(jù)來(lái)看，四房以上的產(chǎn)品成交占比僅有12.4%，顯著低于客戶(hù)購(gòu)房意向中的占比。結(jié)合供應(yīng)不難發(fā)現(xiàn)，2021年市場(chǎng)上四房以上的產(chǎn)品供應(yīng)比例高達(dá)23.1%，供求比高達(dá)1.24，供應(yīng)明顯過(guò)量。在此類(lèi)產(chǎn)品大量供應(yīng)的背景下，購(gòu)房客戶(hù)的選擇也更多，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率因此也會(huì)相對(duì)較低。

??但別墅市場(chǎng)則呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢(shì)，客戶(hù)購(gòu)房更為果斷，2021年成交占比達(dá)6.3%，明顯高于購(gòu)房意向中比重。購(gòu)房客戶(hù)的果斷與市場(chǎng)上別墅產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)較少有關(guān)，尤其是2012年以來(lái)住建部多次強(qiáng)調(diào)嚴(yán)控別墅用地審批，北京低密住宅用地供應(yīng)也明顯減少，導(dǎo)致市場(chǎng)上此類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)稀缺。結(jié)合供求比數(shù)據(jù)來(lái)看，別墅產(chǎn)品也十分暢銷(xiāo)，2021年供求比為0.7，是各類(lèi)產(chǎn)品中供應(yīng)最緊缺的。

??從調(diào)研數(shù)據(jù)的客戶(hù)特征來(lái)看，高學(xué)歷的中青年群體成為別墅的購(gòu)房主力。這一群體收入水平高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，往往對(duì)居住品質(zhì)要求較高，同時(shí)從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，別墅購(gòu)買(mǎi)意向客戶(hù)中82%已經(jīng)成家，居住空間方面也有強(qiáng)烈的需求，因此使用面積較大、功能更為齊全、周邊環(huán)境較為宜居的別墅更受這類(lèi)群體青睞。

??2、面積段：70-90㎡客戶(hù)需求轉(zhuǎn)化率最高，大面積客戶(hù)“看得多、買(mǎi)的少”（略）

??3、總價(jià)段：高總價(jià)客戶(hù)更傾向多比較，但2000萬(wàn)以上豪宅客群意向較為明確（略）

??4、小結(jié)：改善類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率意外偏低，但豪宅客戶(hù)買(mǎi)房較為果斷（略）

??03

??年輕家庭成為主力客群

??本科學(xué)歷中客戶(hù)占比最高

??為區(qū)分購(gòu)房意向人群和常住人口結(jié)構(gòu)的差異，本章將GoingData數(shù)據(jù)與七普數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，從住房現(xiàn)狀、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平等角度分析兩者之間的區(qū)別，進(jìn)而分析哪一類(lèi)人群中有購(gòu)房意向的客戶(hù)占比更高。

??1、住房現(xiàn)狀：43%人口租房居住，但小戶(hù)型需求占比僅29%（略）

??2、年齡結(jié)構(gòu)：35歲以下青壯年成為購(gòu)房主力，客戶(hù)占比超過(guò)八成

??在北京的常住人口中，年齡大于46歲的中老年人占比達(dá)到了916萬(wàn)，接近人口總量的半數(shù)，其中年齡超過(guò)60歲的老年人達(dá)到了430萬(wàn)，占比達(dá)到了19.6%，老齡化程度較六普進(jìn)一步加深。但是在新房的購(gòu)房意向客戶(hù)中，46歲以上的中老年人在看房群體中占比僅為4%。其主要原因還是在購(gòu)房行為中，面對(duì)反復(fù)變化的市場(chǎng)形勢(shì)，以及房屋在居住屬性之外兼顧的投資、教育、養(yǎng)老等多重屬性，購(gòu)房過(guò)程中需要進(jìn)行多因素下的比較和決策，因此中青年在家庭購(gòu)房中承擔(dān)著越來(lái)越重要的執(zhí)行角色，導(dǎo)致在客戶(hù)調(diào)研問(wèn)卷中，來(lái)自中老年人的調(diào)研問(wèn)卷比例過(guò)低。另一方面，由于16歲以下客戶(hù)民事能力不足，調(diào)研分析意義也相對(duì)較低。

??因此，我們選擇了16-45歲年齡段進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)比這一范圍下居民和意向客戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)在購(gòu)房意向客戶(hù)中，26-35歲年齡段的比例高達(dá)67%，但是在常住人口中，這一年齡段占比只有43%，由此不難判斷，這一年齡段人群的購(gòu)房意向占比更高，達(dá)到了平均值的1.5倍。另一方面，36-45歲年齡段人口的購(gòu)房意向占比則相對(duì)較低，不到實(shí)際人口占比的一半，對(duì)于這部分年齡段而言，大多是處于“上有老下有小”的人生階段，或是已經(jīng)完成了人生中的首次置業(yè)，再購(gòu)置一套的迫切性相對(duì)較低；或是子女仍在求學(xué)階段，因此相對(duì)于需要等待2-3年、且竣工交房預(yù)期存在不確定性的新房而言，還是更偏向于“所見(jiàn)即所得”的二手房。

??就26-35歲主力年齡段的購(gòu)房特征來(lái)看，可見(jiàn)與所有年齡段的分布較為貼合，有三成左右的客戶(hù)青睞總價(jià)300-500萬(wàn)的中低總價(jià)段，占比最高。在500萬(wàn)、700萬(wàn)、1000萬(wàn)三個(gè)總價(jià)門(mén)檻下，隨著總價(jià)段的提升，客戶(hù)占比緩步下降，關(guān)注千萬(wàn)總價(jià)以上新房產(chǎn)品的客戶(hù)也有19%。

??

??3、教育水平：每在高中學(xué)歷中找到1個(gè)意向客戶(hù)，可在本科學(xué)歷中找到8個(gè)（略）

??4、家庭構(gòu)成：已婚家庭看房比例顯著高于未婚群體，三室產(chǎn)品最受此類(lèi)家庭青睞（略）

??5、小結(jié)：青壯年婚育家庭中意向客戶(hù)占比更高，更加青睞大戶(hù)型多室產(chǎn)品

??結(jié)合購(gòu)房者自身特征標(biāo)簽分析，可見(jiàn)目前北京購(gòu)房主力還是35歲以下的年輕家庭，并且以已婚育家庭為主。雖然北京吸引了大量的“北漂”人群，且其中不乏收入水平較高的外來(lái)白領(lǐng)單身人群，但是限于嚴(yán)苛的購(gòu)房及落戶(hù)政策，這些人群中真正有購(gòu)房意愿的仍在少數(shù)。相對(duì)而言，還是那些已經(jīng)結(jié)婚生子青壯年人群，在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念及子女教育等訴求下，對(duì)于在北京購(gòu)房的意愿才更為強(qiáng)烈。

??此外，雖然目前北京大量的常住人口仍在租房居住，但是從購(gòu)房者需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，意向客戶(hù)還是更多的傾向于購(gòu)買(mǎi)大戶(hù)型產(chǎn)品，并且意向購(gòu)買(mǎi)四房以上產(chǎn)品的客戶(hù)占比明顯偏高，達(dá)到了34%，遠(yuǎn)高于居住在三房中20%的家庭占比。這一方面是由于北京購(gòu)房門(mén)檻較高，高資產(chǎn)家庭中有購(gòu)房意愿的比例相對(duì)更高；另一方面也說(shuō)明在當(dāng)前的多孩政策之下，不少高收入家庭傾向于從二房到四房的跨越式改善。

??04

??年輕婚育家庭成為主力客群

??剛需與頂豪轉(zhuǎn)化比例“兩頭翹”

??通過(guò)對(duì)北京人口普查、意向客群以及成交結(jié)構(gòu)三類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可見(jiàn)各類(lèi)客群中的獲客比例、轉(zhuǎn)化率均存在顯著差異。就客群特征而言，北京新房意向客戶(hù)的顯著標(biāo)簽是“35歲以下、本科學(xué)歷以上、已婚已育”的青壯年高學(xué)歷家庭。但由于家庭收入水平差距較大，在對(duì)于各類(lèi)戶(hù)型、總價(jià)段等方面的選擇上明顯分化，不過(guò)轉(zhuǎn)化率水平出現(xiàn)“兩頭翹”，小戶(hù)型低總價(jià)和頂豪產(chǎn)品的客群購(gòu)房意向最為強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化率水平也更高。

??1、意向客戶(hù)中已婚育家庭更多，但轉(zhuǎn)化成交難度同樣較大

??不論是對(duì)比意向客戶(hù)數(shù)量還是對(duì)比各自人群中的意向客戶(hù)占比，北京的已婚育家庭都明顯高于未婚育家庭。對(duì)于大多數(shù)外來(lái)人口而言，“在北京成家”本就是高收入水平的重要標(biāo)簽，也是有購(gòu)房資格人群的主要特征之一。但相對(duì)于更關(guān)注小戶(hù)型產(chǎn)品的未婚育人群而言，已婚育客戶(hù)的購(gòu)房意向結(jié)構(gòu)與全市更為接近，且對(duì)于中大戶(hù)型產(chǎn)品的需求占比更高。對(duì)比意向客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，可見(jiàn)中大戶(hù)型產(chǎn)品意向客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率顯著低于小戶(hù)型。

??由此可推知，在目前的北京新房市場(chǎng)，已婚育家庭的獲客比例相對(duì)更高，但轉(zhuǎn)化率較低。一方面是因?yàn)樵谶@些家庭中，大部分已經(jīng)有了自有產(chǎn)權(quán)或長(zhǎng)期穩(wěn)定租賃住所，退守余地較大，在購(gòu)房選擇上也更為審慎；另一方面也是由于目前北京中大戶(hù)型產(chǎn)品供求比較高，明顯高于小戶(hù)型和超大戶(hù)型的“頂豪”產(chǎn)品，購(gòu)房者的選擇也相對(duì)較多。

??2、突破重重購(gòu)房門(mén)檻后，剛需客戶(hù)置業(yè)意向反而最為明確（略）

      3、未來(lái)供給偏向多孩家庭，中大戶(hù)型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈（略）