??導 讀 

??營銷線上化，渠道分銷被廣泛使用，利潤空間收縮，面對變局，房企營銷端該如何管控？

??◎  作者 / 沈曉玲、汪維文

??又到了一年6.18，房企紛紛借勢推出了造節營銷活動，如碧桂園“618年中寵粉節”，恒大“年中沖刺特大優惠”，“保利溜溜節”等等。作為電商的主場節日，天貓好房推出了“618熱力好房節”，“1元秒殺一平米”活動，還特別邀請了明星景甜和張柏芝直播帶貨。

??“造節”營銷不是房企的新模式，但是線上平臺的加持和直播宣傳的便捷性促進了房企“造節”營銷的發展。一方面部分活動例如碧桂園的“5·5購房節”已經作為企業特色營銷之一，連續舉辦兩屆，大有效仿電商造節“6.18”“雙十一”之勢。另一方面，不少房企開始著手培養網絡紅人、線上營銷顧問，例如美的置業的“UP主計劃”，雅居樂的“廠牌天團紅人秀”活動等等，從內部孵化培養主播來推動線上營銷的發展。營銷向線上轉變，渠道分銷被廣泛使用，全新的行業環境下，行業利潤被壓縮，房企如何才能控制費用，提質增效？

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??行業盈利承壓
高傭金分銷被廣泛使用

??近年來行業持續面臨盈利下行壓力，根據CRIC監測，2020年典型上市房企的毛利率下降4.8個百分點至24.3%，凈利率也已下降至10%。在2020年業績說明會上，濱江董事長的“新拍的幾塊地努力做到1％-2％的凈利潤水平”，更是引發了業內外的關注。面對利潤空間持續被壓縮的局面，萬科、碧桂園等房企都提出要從內部入手，精細運營加強管控。

??渠道分銷使用增多，傭金費用仍呈現增長趨勢。從貝殼年報來看，2020年新房業務GTV為1.38萬億元，同比增長85%，其中由鏈家貢獻的新房交易GTV同比增長37.2%至2767億元，非鏈家連接門店和其他銷售渠道完成的新房交易GTV同比增長102.7%至1.11萬億元。這一業務數據表明，渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴大，開發商對渠道的利用明顯增長的趨勢。

??而從房企財報數據也可以發現傭金費用仍呈現上漲趨勢。根據幾家明確公布代理及傭金費率的企業情況來看，除了保利之外均呈現明顯上漲趨勢。

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??壓降推廣和宣傳費用
降低營銷成本

??即使渠道分銷傭金較高，但在提質增效的目標推動下，2020年房企營銷費用漲幅收窄，營銷費率出現下降。根據CRIC監測，2020年重點監測的79家房企營銷費用總額達到了1868.4億元，同比增長11.42%，增速相較2019年的29.43%有明顯下降。而從營銷費率表現來看，同比2019年甚至微降了0.07個百分點。

??碧桂園、保利等頭部房企通過壓縮推廣及宣傳費用以節約營銷費用。根據規模房企披露的營銷費用明細可以發現，壓縮推廣及宣傳費用是企業普遍采用的降費舉措之一，像碧桂園和金科推廣及宣傳費用同比降幅都達到了30%左右，帶動整體營銷費用減少，營銷費率降低。保利、綠地、金地等推廣及宣傳費用同比也有下降，使得企業整體營銷費率得到控制。

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??精細管理提升營銷費效
房企可以從四個方向入手

??整體而言，近年來房地產行業整體盈利能力面臨下行壓力，不少房企也開始關注更加有質量的增長，提出減費措施和以利潤作為考核指標的管控辦法，意在節流開支提升盈利水平。但是于此同時，“三道紅線”監管之下，企業的債務管控也存在壓力，想要快速去化回籠資金，營銷活動必不可少。從監測的情況來看，重點房企正從這四個方面尋找突圍：

??一是自建銷售渠道。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團隊”、 搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價權，從而降低營銷成本。像目前碧桂園和萬科均將自渠租售業務放在了物業板塊，各自成立了碧桂園“有瓦”和萬科“樸鄰租房”，恒大則成立了房車寶集團，意圖打造大型的房產交易服務平臺，另外龍湖也官宣成立了自渠房屋租售品牌“塘鵝”，將其納入主航道業務。

??二是建立數字化系統，精準營銷。地產行業相對傳統，營銷方面也還有很多企業在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價格更高。步入數字化時代，已經有房企通過描摹客戶畫像等數字化手段實現針對潛在客戶的精準營銷，有的還設立了數字化案場，線上化流程也有助于減少營銷費用。

??三是打造私域流量，玩轉裂變營銷。紙媒式微，線上社交上聚攏了大量的流量，面向的客群更廣，傳播力更強。因此不少房企設立了專門的小組，維護自有公眾號、視頻號等，像金科就在春節期間在視頻號上舉辦了“鄰里云春晚”送出豪禮。于房企而言，建立一個網紅平臺賬號，就相當于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道。而裂變營銷就是通過一傳十，十傳百的傳播效應迅速擴大推廣范圍，企業可以嘗試通過放松福利等方式來刺激客戶分享，提升賬號傳播力。比如雅居樂近期就舉辦了為期2個月的“廠牌天團紅人秀”活動，一方面，活動本身類似選秀模式，被稱為地產界的“創造101”，看點十足；另一方面，活動可以幫助企業選拔、打造地產行業的“紅人”，提升線上營銷效果。

??四是內部加強管控考核，形成節流意識。根據管理層及年報透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在內都提出了要加強費效管控的要求，并且都在加大利潤在考核中所占的比例，通過這種管控幫助企業尋求更有質量的增長，雅居樂更是在營銷費用標準、開支節奏和總額限制方面進行了全面的規劃，形成一套特色的成本管控模式。