??近期，藍光發展發布“關于受托開發管理順鑫藍光牛欄山項目”公告，引起了研究猿注意，本文將從業務模式、合作方式、合作收益、合作籌碼四個維度，解析規模200億的中型房企，藍光如何在激烈的一線土拍市場中找到立足的生存樣本。

??合作對象：牽手本地國資企業

??在京城的土拍市場直接搶地，對于規模200億的藍光來說，無論是政商關系還是開發風險，存在的不確定性過高；而通過合作開發分擔風險與資金壓 力，為中小企業彎道超車提供了好的機遇。藍光本次合作伙伴為順鑫佳宇，有一級土地開發和商品房建造銷售經驗，目前竣工面積約200萬方；更重要的是，其母公司順鑫集團背后的實際控制人為順義區國資委，是北京第一家農業類上市公司，業務涵蓋生物釀造、營養牛肉、安全農品、健康地產、環保水利生態建筑等多條產業鏈。

??另外值得注意的是，地塊位于順鑫集團大本營順義區，其在板塊內的產業人口稠密，也可為項目快速去化加碼。

??合作方式：輕資產代建

??順鑫佳宇作為委托方提供土地和籌措開發資金，而其在房地產市場研究、客戶資源積累和營銷、物管團隊培養等方面的欠缺，會掣肘土地價值變現；同時，品牌實力主要凸顯在農業領域，房地產品牌知名度與認可度較低，產品溢價空間有限。

??藍光作為受托方根據合同的約定履行受托職責和義務，組建項目管理團隊，在合同約定或甲方特別授權許可的范圍內代表甲方行使項目日常經營管理權， 實現經營目標；具體來看，受托范圍包括前期管理工作、規劃設計管理、成本管理、工程管理、營銷管理、竣工驗收和交付管理、客戶服務及房產保修管理、前期物 業服務督導、檔案管理、人力資源管理和行政管理共計11項。

??與順鑫集團達成合作，為藍光提供現成的土地和充裕開發資金，這樣一來在本項目上藍光可實現輕資產，人力、物力及可控的費用集中指向后期營銷。

??合作收益：明確50億銷售目標，預估代建收入超3.25億

??收益由“管理費+傭金費+營銷費用”三部分組成。采取 “多勞多得、按點提傭”的方式分配，其中，管理費用按照項目銷售額的3.5%計取，銷售傭金費按照銷售回款的2%計取，營銷費用按照項目銷售額的3%計取，就是說項目銷售額和銷售回款額決定藍光本次操盤的收益情況。根據牛欄山項目實際情況，雙方將銷售額暫定為50億，本項目總體開發周期為36個月，預計2019年12月前完成合同約定建設內容竣工驗收，如果目標達成藍光可以獲取3.25億(管理費1.75億+銷售費用1億)的回報，另外，完成全部銷售回款后，藍光仍可獲得1億元的銷售傭金費，共計4.25億。

??合作開發成本大頭主要花在人員和常規運營上。根據一個項目銷售員的傭金占比為20%、銷售員基本工資和各種福利占比20%、項目運營成本+北京公司各種運營成本+藍光總部運營成本占比約合17%、公關交際費用約合10%、稅收7%，那么在4.25億的收入中74%是成本，剩下毛利總計約為1.1億。

??收益結算以銷售額為衡量標準。對比藍城、濱江的代建公布的合作內容頗為相似，但各家企業因擅長點不同，委托方對其要求側重點不同，會采取不同的結算標準。

??舉例來說，順鑫尋求藍光合作主要看重其營銷執行力強、操盤項目通常周轉速度快，合作收益結算標準按照銷售金額提點；藍城合作伙伴多看重其產品力、工程品質以及品牌知名度高，尋求合作結算方式通常是按照工程造價的百分比，如資本代建略高于商業代建能有8%到10%，而保障房是政府代建，管理費最低為工程造價的3%；同樣以杭州為大本營，依靠工程品牌和品牌影響力做代建的還有濱江，合作收益通常在項目合作前根據項目成本預算，公布委托開發管理費，如濱江11月披露新增濱江華成?大江之星、濱江華成?錢塘藝墅、相江公寓五期三個代建項目，預估委托開發管理約合1.78億。

??我們認為，藍光的代建模式側重營銷，更像是早期開發商與代理商的關系，開發商拿地后委托更加專業、資源整合能力更強的代理商，進行項目定位、產品設計并對后期的銷售結果負責。

??合作籌碼：藍光發力點落于營銷

??項目指標匹配藍光產品線轉型要求。從以往項目經驗看，藍光擅長操盤剛需項目，項目定位和產品設計圍繞“高周 轉”展開，即實現土地價值短時間變現，減少企業資金沉淀；14年藍光謀求產品線轉型，調高中周轉、中利潤的中高端產品比例。牛欄山項目公布的規劃建設指標 與藍光產品線調整思路匹配，一方面項目住宅容積率為1.4適合嘗試中高端的“雍錦系”；另一方面建筑密度住宅30%、商業40%、綠地30%，較高的商業 配比幫助現金流快速回正。

??本次合作藍光發力點落于營銷。營銷團隊執行力強。藍光的營銷團隊分為兩層，總部負責營銷節點設計、創意策劃、包裝、廣告表現、推廣、活動等全方位營銷策劃，分公司僅為落地執行，架構扁平、權責明確；同時，通過職位晉升制、考核的末尾淘汰制、高額獎勵及懲罰等培養富有“狼性”銷售團隊。

??結合線上線下的營銷渠道。營銷渠道可分為兩類，一是“自上而下”即線上的客戶數據平臺衍生出的實際到訪量， 開通全國400呼叫中心，平臺完成設置30路終端，月話務量上萬組，幫助客戶解決實際問題，同時積累客戶數據為以后市場分析提供數據支持、銷售提供 CALL客資源；二是“傳統線下”基于靠譜的客戶地圖邏輯、執行力強的地推團隊。

??總結：我們認為，白銀時代各房企無論規模，參與一線市場爭奪戰都是必然選擇；然而，背景不同、規模不同、資源不同，土拍市場已對多數企業關上了大門；打開思路找出自己擅長走差異化道路勢在必行。

??藍光此次進京，一方面業務模式上繞開競爭激烈的土拍市場，走聯合開發、“輕資產”代建，另一方不同于濱江、藍城代建以輸出品牌、工程品質為主，藍光代建以輸出營銷見長，對銷售結果負責，按照銷售金額提點結算，收益較高。