??2月17日，保利地產(chǎn)響 應(yīng)中央“去庫(kù)存”號(hào)召，保利福建公司攜手建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、興業(yè)銀行、招商銀行以及廣州保利小額貸款公司、北京天下貸等金融企業(yè)，率先在全面 推行首付20%政策，“凡于保利福建旗下項(xiàng)目置業(yè)，只要滿足條件，均可以享受首付20%”。隨后，沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、西安、珠海、大連、長(zhǎng)沙、鄭州等地區(qū)也均推 出20%首付政策。

??一、 保利玩轉(zhuǎn)低首付營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，順應(yīng)政策大勢(shì)去庫(kù)存

??事實(shí)上，在“低首付”營(yíng)銷(xiāo)策略方面，保利可謂是經(jīng)驗(yàn)豐富。早在2014年6月，保利便推出過(guò)”0首付”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：保利地產(chǎn)旗下無(wú)錫兩項(xiàng)目——保利中央公園、保利香檳國(guó)際推出“0首付”颶風(fēng)行動(dòng)，活動(dòng)期間認(rèn)購(gòu)的客戶，只需繳納5萬(wàn)元定金、“0元首付”即可簽約，第二年再辦理按揭或付清全，以減輕置業(yè)者首付壓力吸引客戶。

??這次保利多地開(kāi)啟20%低首付策略，順應(yīng)政策大勢(shì)去庫(kù)存。與 先前相比，本次保利的20%首付是在新政的基礎(chǔ)上實(shí)實(shí)在在降低了首付，而不僅是緩解購(gòu)房者的短期內(nèi)資金壓力，對(duì)于手頭資金并不充裕的大量剛需客戶群體來(lái) 說(shuō)，不啻于是一個(gè)很大的利好。例如拿保利福建一套100萬(wàn)的房子來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)塊錢(qián)加到20年或30年的按揭款當(dāng)中，其實(shí)際體現(xiàn)出來(lái)的還貸壓力增長(zhǎng)并不明 顯，但它卻是一位剛需客決定買(mǎi)與不買(mǎi)的關(guān)鍵，這是從0到1的飛躍。

??因此，此次保利在全國(guó)多個(gè)二三線城市開(kāi)展20%首付營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在賺足了眼球的同時(shí)，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售促進(jìn)，達(dá)到快速去化庫(kù)存的目的。

??值得注意的是，保利還準(zhǔn)備借力金融公司，在福建進(jìn)一步突破10%首付。通過(guò)與一些新興的金融機(jī)構(gòu)合作，導(dǎo)入首付貸業(yè)務(wù)，可以讓購(gòu)房者更靈活地處理資產(chǎn)配置，同時(shí)幫助其以20%甚至更低的首付比例購(gòu)買(mǎi)保利相關(guān)物業(yè)。

??二、營(yíng)銷(xiāo)隨行就市，“促銷(xiāo)售”與“保利潤(rùn)”并行

??從目前行業(yè)情況來(lái)看，房企降價(jià)意愿不強(qiáng)，多類(lèi)型的“保利潤(rùn)”營(yíng)銷(xiāo)手段被廣泛運(yùn)用，“低首付”的營(yíng)銷(xiāo)策略成為其中的優(yōu)選。

??但從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“低首付”顯然并不是新鮮事。事 實(shí)上，早在2014年年中就開(kāi)始興起了各種“低首付”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，至2015年春節(jié)后爆發(fā)，被眾多房企大規(guī)模的廣泛運(yùn)用。2015年3月，上海樓市便掀起 一股“低首付”營(yíng)銷(xiāo)浪潮，先是恒大名都首付3%，剩余房款3年內(nèi)每半年償還總價(jià)3%，帶來(lái)客戶瘋搶?zhuān)淄萍搭A(yù)定超8成；隨后，萬(wàn)科表態(tài)旗下三盤(pán)享首付 15%，剩余15%半年內(nèi)無(wú)息還款優(yōu)惠。甚至有媒體稱(chēng)，萬(wàn)科上海項(xiàng)目將推出首付6%，另24%與金融機(jī)構(gòu)合作的模式(不過(guò)消息發(fā)布不久即遭刪除)；南京正 榮、榮盛也均推出“一成首付”促銷(xiāo)，正榮潤(rùn)峯開(kāi)盤(pán)即去化7成。由此，首付優(yōu)惠策略不斷上演。

??2016年2月初，中央正式推出2成首付政策，在全國(guó)眾多二三線城市范圍內(nèi)將“去庫(kù)存”推向高潮，房企如像保利那樣采取“低首付”策略順應(yīng)政策大勢(shì)，或是吸金的不錯(cuò)之舉。不過(guò)值得一提的是，降首付要趁早，當(dāng)房企紛紛響應(yīng)號(hào)召開(kāi)展“低首付”策略的時(shí)候，屆時(shí)“低首付”策略將會(huì)變成營(yíng)銷(xiāo)的必選動(dòng)作，那么當(dāng)然是“先來(lái)者吃肉，后來(lái)者喝湯”了。　　

??三、“低首付”營(yíng)銷(xiāo)策略的3大模式

??在順應(yīng)中央20%首付政策大勢(shì)之外，房企如還要準(zhǔn)備進(jìn)一步在首付方面做文章，我們梳理了以下三種模式供考慮：

??模式一：房 企墊付部分首付款，客戶在約定期限內(nèi)付清。早在2000年時(shí)，“零首付”已進(jìn)入人們視野，客戶繳納部分首付款，剩余款項(xiàng)由房企來(lái)墊付，約定期內(nèi)客戶償還完 首付款成為行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的“低首付”優(yōu)惠方式。不過(guò)，需要注意的是，這種方式相當(dāng)考驗(yàn)房企資金鏈壓力，一方面，為鎖客源，項(xiàng)目必須給予足夠大的讓利，一般要 在半成首付以下；另一方面，回款期延長(zhǎng)，房企獲得剩余首付款至少要半年，甚至3年，如上海恒大名都，將影響資金回流。

??模式二：引 入第三方金融機(jī)構(gòu)，提供首付款貸款支持。與第三方金融機(jī)構(gòu)合作，房企可將客戶的首付款需求轉(zhuǎn)嫁給金融平臺(tái)，金融平臺(tái)借助金融工具，為客戶提供低利率的貸款 服務(wù)。如易居旗下“房金所”推出了房險(xiǎn)貸、房保貸產(chǎn)品，首付款貸款利率7.5%，平安好房亦推出“好房寶”，針對(duì)有抵押貸款及無(wú)抵押貸款推出貼息特惠。相 比于房企資金墊付的方式，引入第三方金融機(jī)構(gòu)兼顧了客戶需求與房企回款，不過(guò)，該策略順利推進(jìn)在于金融平臺(tái)的高信譽(yù)。

??模式三：首 付款購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，坐享投資收益。針對(duì)手頭資金充裕的客戶，通過(guò)理財(cái)方式可以高效鎖定客源。該策略同樣需要房企與金融機(jī)構(gòu)合作，客戶的首付款可用于購(gòu)買(mǎi)金 融機(jī)構(gòu)推出的理財(cái)產(chǎn)品，到約定日期時(shí)，首付款轉(zhuǎn)入房企賬戶，客戶則獲得預(yù)期收益，如同降低首付款。如2015年3月熱傳的方興(金茂)聯(lián)姻淘寶上線“上帝 淘金季”，客戶認(rèn)購(gòu)參與活動(dòng)的房源，支付首付款到余額寶，可在約定期內(nèi)每天享收益。本質(zhì)來(lái)看，首付理財(cái)是變相的讓利，不過(guò)，相比于降價(jià)讓利于客戶，這種營(yíng) 銷(xiāo)方式讓參與各方均從中收益，靈活運(yùn)用金融工具或稱(chēng)為房企營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。