??1月12日，萬達集團宣布以不超過35億美元的價格收購傳奇影業，這是迄今中國企業在海外的最大一樁文化并購。近來已有越來越多的房企開始涉足影 視、動漫、體育等相關行業，也有房企頻頻宣稱要做文化地產、文旅項目等。而文化產業是一個看上去和房地產關聯性較低的行業，房企進軍文化也往往都需要白手 起家。那么，為什么房企們蜂擁跨界做文化呢？

??房企為什么要跨界做文化

??我們認為，房企們看重的主要有以下幾點：

??朝陽產業。相對于已經進入平穩發展階段的房地產行業來說，文化產業正在迅猛增長，有望進入黃金時期。數字顯 示，從2004-2014年，我國文化產業的市場規模成長了近7倍，復合增長率21.41%。2012年，文化產業在GDP中的占比實現突破性增長，其在 國民經濟中的地位愈發得到凸顯。

??政策引導。十三五提出的目標之一是將“文化產業發展成為國民經濟支柱性產業”， 規劃中明確指出要“深化文化體制改革，實施重大文化工程，完善公共文化服務體系、文化產業體系、文化市場體系。推動文化產業結構優化升級，發展骨干文化企 業和創意文化產業，培育新型文化業態，擴大和引導文化消費。”實質上，從2014年開始，國家及地方就相繼出過多個相關政策，積極促進文化產業的全面發展。

??潛力市場。和發達國家相比，我國居民的文化消費水平還很低，但是近幾年的統計數據顯現，我國居民在文化領域的消費正在迅速增長，并且未來繼續增長的空間很大。

??2014年，全國居民人均消費支出同比增長9.6%，其中人均文化娛樂消費支出增長16.4%，遠高于人均消費支出增速；

??2014年，我國人均文化和娛樂消費支出為671元，占總消費支出的4.6%，低于發達國家10-12%的平均水平；

??2011至2014年，我國城鄉居民人均文化娛樂消費支出平均增長率達12%以上。

??高利潤率。房企終歸是以盈利為目的，如果一個行業不能獲利，難以吸引房企花費大量的財力去涉足。而和利潤率 逐年下滑的地產行業相比，文化產業無疑是一個高利潤行業。今年前三季度，135家A股房地產企業的平均毛利率為28.26%，平均凈利率9.33%，而以 下是36家A股文化類企業同期的財務狀況：

??文化類企業的平均毛利率為39.94%，平均凈利率18.07%；

??具體到類別來看：新聞&出版社行業的平均毛利率35.10%，平均凈利率12.99%；廣播&電視&影視行業的平均毛利率41.14%，平均凈利率19.31%；文化藝術行業的平均毛利率54.83%，平均凈利率33.76%；

??83%的企業前三季度“歸屬母公司股東的凈利潤”同比實現增長，平均增幅29.45%。

??房企如何涉足文化產業

??從房企目前的跨界形式來看，主要可以分為以下三類：

??模式一：房地產+文化元素

??文化地產以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。某種文化的理念將滲透到項目的整體規劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系以及物業服務中。 文化地產大多會和旅游休閑度假聯系起來，比如德懋堂，以“崇德、勤勉”為理念依托，打造“文化創意產業+高端服務業+原創旅游”的新模式。德懋堂的項目大 多是對老宅進行再改，包括其中的大部分家具都是從民間搜集，在保留老宅子韻味的基礎上做出適合現代生活居住要求的改動。目前公司在黃山、九華山、武夷山以 及瀘沽湖有四個項目。

??該模式的優勢在于未脫離房地產主業，對于房企而言比較容易入手。但弊端是，和所有的休閑旅游地產一樣，目標客戶群體較為有限，難以快速去化。此外，文化元素也很有可能會最終淪落為房屋的附加值，難以真正做到文化理念的傳承。

??模式二：房地產+文化產業

??這是目前較為流行的一種模式：開發商打造一個大型項目，基本元素包含普通住宅和商業，此外再植入文化產業，增加諸如影城、體育場、游樂場、劇院等等文化娛樂場所。萬達文旅城以及很多大型的旅游度假類地產項目采用的均是此模式。而對于自身沒有文化產業的房企，他們會選擇與文化企業達成合作關系，比如榮盛發展聯手星星國際影城，建業集團與一德集團旗下“艾米1895電影街”合作等等。這種模式比較適用于商業體較多的開發商，為自己的綜合體引進更多的文化產業。

??這種模式的優勢是房地產和文化產業可以起到互惠互利的作用，文化產業的發展可以帶來房產增值，吸引更多的客戶置業，而固定的居住人群也能給文化 產業帶來穩定的消費客群保證。弊端則是，如果項目在選址以及后期運營方面不佳，則有可能面臨著項目去化困難、文化消費客流量低的局面。

??模式三：文化產業單獨發展

??還有一些房企選擇發展單獨的文化產業，具體看來主要有三種途徑：

??第一種，自己開設單獨的業務板塊，如恒大音樂、泰禾劇場等。這種模式對于房企的資金和資源要求比較高，適用于有一定品牌影響力的大型龍頭房企。

??第二種，收購并購中小型文化公司，比如今年7月三湘宣布收購觀印象藝術發展有限公司100%股權，該公司為張藝謀“印象系列”旅游文化影視作品的制作主體公司。

??第三種，房企輸出管理，例如今年8月10日佳兆業通過公開競標的方式獲得深圳龍華新區觀瀾體育公園11年運營管理權。

??跨界文化產業的兩大房企：萬達VS恒大

??萬達和恒大是目前涉足文化產業類型最多的兩家大型企業。萬達在進行第四次轉型，未來文化產業將成為集團的支柱產業之一，而恒大也表明要在三到五 年內成為國內一流的文化產業集團。目前兩家房企共同涉足的領域有影視、院線、體育等，但又各具特點，我們對兩家公司的文化產業進行了如下對比：

??Round 1：萬達院線VS恒大院線

??萬達院線是當前市場上的主流影院之一，并且是也市場占有率最高的電影院。截至2015年11月30日，萬達院線已經在全國擁有213家影院，1903塊銀幕。萬達院線主要依托萬達商業廣場迅速在全國布局，并通過和集團商業、電商等業務的聯動提高上座率。

??相比之下，恒大院線的起步晚、知名度較低。截至11月，全國已開業的恒大院線共35家，銀幕245塊，覆蓋城市33個。由于一線城市的電影院市場競爭激烈，恒大的策略是優先搶占二三線市場。依托地產項目，集團的目標是在3-5年內開業影城335家，銀幕突破2300塊。

??第一回合，萬達勝！

??Round 2：萬達影視VS恒大影視

??萬達影視成立于2011年，目前已成為國內影業的三大公司之一。萬達做影視已經形成了一定的產業鏈：通過收購傳奇影業使萬達擁有了深受國內觀眾喜愛的電影IP；制片方面，萬達在青島投資建設了萬達影視基地，并對在基地拍片的制作團隊提供相關支持；后期發行推廣方面，萬達不但在國內有諸多的院系資源，在海外其還通過并購美國AMC和澳洲Hoyts進一步增強自己的發行能力。今年國產片中的多個熱門影片萬達均有投資拍攝，比如《煎餅俠》《滾蛋吧！腫瘤君》《夏洛特煩惱》等等。12月18日上映的《尋龍訣》更是創造了三天票房超6億的國產片奇跡，被電影圈稱為“國產片里程碑”“比肩好萊塢的大制作”“中國電影票房新記錄”等。

??恒大影視成立于2010年，在電影方面恒大投資的影片較為小眾，票房大熱的片子較少。今年唯一備受關注的是電視劇《武媚娘傳奇》，收視率最高破5。但值得注意的是，恒大影視在這幾年參與投資了《建黨偉業》《張自忠》這樣根正苗紅的影片及電視劇，還與央視合作了《直通春晚》節目，如果此類合作能夠擴展，那么對于恒大影視未來的發展是有極大幫助的。此外，近期大熱的海花島，未來將被打造成為恒大的影視拍攝基地。

??單從目前的收益情況來看，第二回合，依然萬達勝！

??Round 3：萬達體育VS恒大體育

??萬達做體育的主要渠道是收并購，11月25日，萬達宣布收購的盈方體育和鐵人三項將被合并，萬達體育正式成立，未來的三個核心業務分別是觀賞性體育(媒體&營銷業務)、大眾參與性體育(休閑運動業務)以及服務(制作、數字和服務業務)。此外，萬達的大型文旅項目對于體育業務的發展也有一定幫助，比如長白山旅游度假區已經在申請舉辦國際大型賽事。

??恒大體育依托的主要是其足球隊，不僅球隊擁有諸多粉絲，每年的亞冠也都能搏得社會各界的關注，具有巨大的影響力。近三年恒大的新業務都是通過球衣發布，2013年的恒大冰泉、2014年的哇咔熊以及2015年的恒大人壽。可以看到，恒大足球已經具備較高的品牌價值，也已經成為恒大的代名詞之一。

??第三回合，恒大勝！

??Round 4：萬達秀場及其他VS恒大音樂及其他

??萬達的其他文化產業還包括漢秀劇場、傣秀等等，但是這些業務目前還未能形成太大的影響力，能夠為集團帶來的收入也很有限。(當然，萬達旗下還有一個藝人叫王思聰，他的一言一行在無形中就能夠對萬達的業務產生巨大的宣傳效應。比如，前段時間的“霸道總裁之終身爆米花事件”不知又為萬達院線增加了多少粉絲~)

??恒大的文化產業還包括恒大音樂，之前由高曉松擔任董事音樂總監，旗下簽約的藝人有大張偉、金志文以及一些二三線的樂手，能夠帶來的影響力較為一般。此外恒大還進軍了動漫行業，以原創為核心，目前已經推出的作品包括《生日夢精靈》和《果果騎俠傳》，但總體而言動漫市場幾乎已經被日本和美國侵占，想要搏得一席之地較為困難。

??第四回合，平手！

??對于房企做文化的幾點建議

??雖然隨著我國群眾文化消費的需求增長，文化產業確實存在很大的市場潛力，但這也并不意味著任何一家房企都適合進軍文化領域。對此，我們有這樣幾點建議：

??第一，在旅游地產方面比較有經驗的房企可以嘗試做文化地產、文旅城，對于大部分房企而言，比起直接進軍文化行業，在房地產主業中加入文化元素是更為接地氣的選擇；

??第二，有較多商業地產或者商業綜合體做的比較好的房企，適合嘗試跨界院線，但中小房企選擇與現有的院線企業進行合作引入更為保險；

??第三，房地產帶有地域屬性，單個項目只需應對其所在的區域市場，但影視、音樂、動漫等對應的卻是全國甚至全球市場，這些行業中都已經存在一些國際巨頭，競爭較為激烈。因此如果并非特別有把握，中小房企還是不要輕易嘗試，畢竟這些業務在前期都是燒錢屬性，更加適合資金充裕的大型房企進入。

??第四，當下國內的文化圈正在進行一場激烈的IP(Intellectual Property，知識產權)搶奪戰。優質IP具有強大的粉絲效應，可以發展出音樂、影視、游戲、手辦、周邊等一系列衍生品，盈利模式多樣。然而，BAT 等資本強勢公司的大筆收購不僅推動IP價格在近三年內翻了十倍，并且導致現有IP的開發價值幾乎已經消耗殆盡。目前市場上優質IP稀缺，因此房企還可以從IP的培育方面入手，對有潛質的原創作者(網絡小說、微電影、原創動漫，甚至是段子手)提供相應的支持，一旦其作品發展成為優質IP，即可為企業帶來巨大的利潤。