??適應(yīng)變化，調(diào)整自身節(jié)奏打造合適的營銷渠道策略，如何合理配置分銷與自渠，是當(dāng)下開發(fā)商需要考慮的問題。

??◎  作者 / 沈曉玲、齊瑞琳

??七年前，隨著貝殼的前身鏈家宣布進(jìn)軍新房業(yè)務(wù)市場，作為營銷四要素之一的“渠道”便開始醞釀新的變化。售樓處內(nèi)，案場開始失守，置業(yè)顧問逐漸淪為講解員，全網(wǎng)甚至開始討伐中介分銷；而開發(fā)商為擺脫持續(xù)增長的分銷依賴，掌握流量主動權(quán)，開始自建渠道、并借助互聯(lián)網(wǎng)搭建全民營銷體系。進(jìn)入到2022年，面對低迷的市場和持續(xù)的銷售壓力，開發(fā)商對待渠道的態(tài)度開始出現(xiàn)了微弱的轉(zhuǎn)變。

??1 渠道依賴度高
房企因地制宜使用分銷

??1、分銷渠道成交占比超半數(shù)，傭金費(fèi)率整體持平

??多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比依然在50%以上。從當(dāng)前分銷渠道占比來看，天津市場由市區(qū)向外對渠道越來越依賴，整體平均渠道成交占比能達(dá)到80%左右，被渠道深度“綁架”。鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個城市分銷渠道成交占比也都超過60%。當(dāng)然也有如泉州這樣基本上不需要渠道分銷的城市，主要是由于其主城區(qū)內(nèi)長期不供地，幾乎沒有項(xiàng)目在售，因此僅有的少數(shù)在售項(xiàng)目熱度較高需要搖號，不需要上渠道。

??傭金費(fèi)率整體持平，并沒有高漲。一方面是由于部分城市整體市場分銷占比已經(jīng)很高，這部分市場往往是供大于求的局面，需求相對已經(jīng)飽和，更高的費(fèi)率已經(jīng)難以推動銷售。另一方面一些銷售不佳的項(xiàng)目，傭金費(fèi)率提高也難以撬動成交增長，且對于這部分項(xiàng)目分銷帶客也不積極，開發(fā)商反而會取消分銷渠道合作或者降低點(diǎn)位。

??2、平衡分銷渠道使用情況，更多階梯型激勵機(jī)制

??從我們的調(diào)研來看，開發(fā)商也正根據(jù)自身需求，因地制宜，因項(xiàng)目不同而采取不同的分銷組合策略：

??1）位置偏遠(yuǎn)、周邊競品比較高的項(xiàng)目，更傾向使用分銷渠道

??渠道分銷作為地產(chǎn)銷售中的一種方式，開發(fā)商也并不是所有的項(xiàng)目都會使用渠道，通常渠道使用較高的項(xiàng)目都是有一定的原因。從項(xiàng)目本身來看，物業(yè)類型不符合市場需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷的項(xiàng)目通常較難去化，使用渠道成交占比較高。從外部環(huán)境來看，周邊競品、項(xiàng)目區(qū)位偏遠(yuǎn)或配套不佳，導(dǎo)致自然來訪比較難的項(xiàng)目也會通過分銷導(dǎo)客。

??2）階梯型傭金費(fèi)率起跳點(diǎn)數(shù)，形成“多銷多得”激勵機(jī)制

??根據(jù)物業(yè)類型區(qū)位、物業(yè)類型和銷售量，傭金起跳點(diǎn)數(shù)各異。首先，從區(qū)位來看，市區(qū)項(xiàng)目要比周邊郊區(qū)熱銷，自然渠道就使用的較少，傭金費(fèi)率較低，如天津市從平均傭金費(fèi)率來看，市區(qū)基本上在1.5%-2%左右，其他區(qū)域傭金點(diǎn)數(shù)在3%-10%，說明區(qū)位對當(dāng)?shù)貥鞘杏绊懘蟆Ｆ浯危飿I(yè)類型也影響傭金費(fèi)率，一般來說，住宅平均傭金費(fèi)率最低，商住公寓的傭金費(fèi)率最高，辦公和商業(yè)居中。此外，有些項(xiàng)目根據(jù)分銷銷售數(shù)量，起跳傭金比率也不一樣，如合肥保利和悅廬鳴，分銷1-10套傭金3.5%，11-25套傭金4%，26套及以上4.5%。

??3）平衡新老業(yè)主心態(tài)，更愿意把點(diǎn)數(shù)給分銷促成銷售

??房企雖然有一定的讓利意愿，但目前整體讓利程度有限，一是從2021年底至今，市場的持續(xù)高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價(jià)空間。二是當(dāng)下市場信心脆弱，盲目降價(jià)反而會破壞口碑，且引起前期購房者不滿，起到負(fù)面作用。為避免降價(jià)引起老業(yè)主不滿，或引起潛在購房者因降價(jià)而產(chǎn)生的疑慮及觀望情緒，開發(fā)商比起折扣優(yōu)惠，更愿意把折扣點(diǎn)數(shù)給到渠道分銷來促成銷售。

??2 全民營銷普及度最高
房企自渠與中介分銷組合營銷

??1、自渠中全民營銷最為普遍，多數(shù)房企有全民營銷平臺 

??房企也在積極搭建自渠平臺，一方面則是進(jìn)一步擴(kuò)寬銷售渠道，另一方面也是希望減少渠道依賴度。自渠通常有拓銷一體、全民營銷和直銷團(tuán)隊(duì)三種，這三種營銷方式中，相對成本比較可控，使用更加便捷的是全民營銷，也是目前自渠中最為普及的方式，一方面是企業(yè)多數(shù)已經(jīng)搭建了微信小程序等全民營銷平臺，不少中介甚至自銷人員等也通過全民營銷平臺拓客，另一方面則是老帶新等圈層營銷活動，也是全民營銷的一部分。

??2、自渠與分銷打配合，傭金費(fèi)率與分銷看齊

??目前開發(fā)商在自渠和中介分銷的態(tài)度上，更多的是配合而不是對抗，對于不同的產(chǎn)品、不同的銷售階段采取相應(yīng)的渠道策略：

??1）高端定位的房企分銷較少，老帶新等全民營銷效果好

??對于不少口碑品牌佳或高端定位的房企，如仁恒、綠城和龍湖等在產(chǎn)品力方面具有優(yōu)勢，一般分銷使用比較少，老帶新等圈層營銷比較有效。如仁恒各地項(xiàng)目很少使用分銷，高品質(zhì)造成項(xiàng)目熱銷且老帶新效果好。龍湖由于自身龍湖天街IP，自帶廣告效應(yīng)提升品牌影響力，不少項(xiàng)目不需要分銷就能夠取得較好的銷售去化效果。所以房企在使用全民營銷老帶新等的方式上面，吸引客戶的不僅僅是傭金費(fèi)率或者各類優(yōu)惠，自身樓盤的品質(zhì)與口碑更是有利條件。

??2）自渠和分銷形成時(shí)間差，互相配合有效營銷

??如果房企在一座城市有不少項(xiàng)目的情況下，通常可能會組建自己的直銷團(tuán)隊(duì)，但并非不使用分銷，而是和分銷形成時(shí)間差，有效配合接力使用。自渠團(tuán)隊(duì)人數(shù)通常較少，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期使用自渠團(tuán)隊(duì)，持銷期自渠團(tuán)隊(duì)就會去其他項(xiàng)目，這時(shí)該樓盤就會使用外部拓客，銷售主力也轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N渠道。

??3）全民營銷費(fèi)率略低，總體差距不大

??在費(fèi)率方面，直銷團(tuán)隊(duì)和拓銷一體的傭金費(fèi)率往往會比分銷渠道稍微低一點(diǎn)，但有些城市，全民營銷的傭金點(diǎn)數(shù)與渠道分銷差不多。主要原因是很多全民營銷平臺使用者并非主要是老帶新客戶而是中介人員，對于傭金點(diǎn)位都有了解，所以整體差距不大。開發(fā)商無論是使用自渠還是渠道分銷，目的都是為了推動銷售，所以在自渠的傭金費(fèi)率上也能做出一些讓步。

??總結(jié)：市場低迷的情況下，多元化的渠道是促進(jìn)銷售的重要元素，當(dāng)前開發(fā)商更需要思考如何搭建互相配合的渠道策略。從目前渠道分銷占比高，自渠整體表現(xiàn)一般且傭金費(fèi)率也不斷提高的情況下，對開發(fā)商來說，曾經(jīng)的被渠道分銷“綁架”，到如今不僅僅是競爭，也是合作的關(guān)系。再加上疫情催生線上購房熱度走高，比如房產(chǎn)線上房產(chǎn)交易平臺“天貓好房”服務(wù)也在更新迭代，不少房企開始入駐，線上“開店”展示房源，促成線上下定等。就目前而言，開發(fā)商更需要思考如何合理分配外部渠道與自有渠道，如何利用好線上平臺增加曝光度、導(dǎo)客量，使各路渠道為自身所用，達(dá)到配比效益最大化，完成銷售預(yù)期。