??導讀

??隨著消費人群年輕化，消費理念和行為習慣都有明顯轉變，悅己成為重要的主流趨勢。悅己需求的旺盛帶來消費升級的新商機，在衣食住行的各方面均已有所體現。隨著購房群體的年輕化趨勢，悅己觀念盛行使得購房需求中的感性元素越來越重要。

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??消費升級

??悅己的生活態度在多類消費中體現

??盲盒市場規模高速增長，是近幾年走紅的新興消費品類。在抽盲盒的過程中，消費者心存期待，在得到自己喜歡的款式或者稀缺的隱藏款的時候，可以收獲巨大的滿足感和幸福感，因而成為消費者的“精神食糧”。隨著產品快速迭代吸引消費者不斷復購，盲盒的受眾面越來越廣、熱度也越來越高，根據Mob研究院數據估算，2020年行業規模超百億，2024年有望增長至300億元。

同樣的，顏值高、口味豐富的新式茶飲近年來也出現了蓬勃發展。根據《2020新式茶飲白皮書》測算，其市場規模由2017年的442億元增長至2020年的1020億元，平均年化增速高達32%。

此外，為生活帶來便利和品質的精致小家電成為網上拍照曬圖的新“網紅”。早餐機、榨汁杯、酸奶機、煮蛋器等電器風靡全網。根據前瞻產業研究院統計，小家電行業2012年至2019年年化增速為13%，2019年市場規模4015億元，而2023年市場規模有望達到6460億元。

盲盒、新式茶飲和精致小家電的背后是對悅己消費觀的洞察與迎合。悅己觀念不但滲透商品購買市場，在體驗消費中也有所體現，個性化民宿便是典型的體驗式悅己消費。與致力于提供標準化設施與服務的酒店相比，民宿有更廣泛的文化主題，囊括日常生活中比較少見的無邊泳池、花園木屋、星空泡泡屋、森林滑梯等個性化元素，讓住宿者體驗到別樣的生活方式與情緒表達，切合其悅己的情感需求，因而行業發展呈現出欣欣向榮的情景。

悅己，顧名思義就是遵從自身意愿、讓自己心情愉悅。悅己消費的崛起與國內經濟發展、人均收入增長息息相關。根據美國心理學家馬斯洛的需求層次論，人的最高需求是自我實現需求；悅己代表的個人情感釋放與滿足，便是心理層面自我實現的一部分。

悅己消費快速興起，漸成消費主流。根據京東數據，2020年的線上消費中的悅己消費占比已達57%，尤其是16-25歲消費者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費占比分別是76%和66%。

隨著消費者代際更替，80后、90后、乃至00后逐漸成為市場主導的購買力，悅己消費觀已經呈現象級的趨勢，引領消費升級的新商機。隨著住房消費客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購房需求。

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悅己價值觀帶來購房需求的新變化

悅己觀念影響下的消費者普遍經濟壓力小、沒有強烈的緊湊感、也不需要為工作壓縮生活，因而有更多的時間與金錢享受生活品質。而住房作為業主每日所處時間最長的生活場景，是營造美好生活的重要載體，很多看似非必需的因素潛移默化地改變著消費者的購房訴求。

2.1 活在當下：重視居住體驗，不僅是升值潛力

“距離市中心遠一點不要緊，只有有公共地鐵，生活方便就行，要是周圍啥都沒有，就算再有潛力，我現在住著不舒服就不行，不想圖便宜。”

——青島90后事業單位科員

過去長輩教導我們常說，“年輕的時候就是要多吃苦”，這是他們生活的經驗之談。然而，受悅己價值觀影響的年輕消費者則認為，要善待自己，經營好現在的生活，尤其是經歷了疫情的考驗，年輕人普遍認為要活在當下。反映在購房需求上，中老年群體的置業觀念中，房子可以住就行，周邊環境未來會有所改善的；而年輕群體則認為，荒涼的遠郊板塊即使規劃得好，成為成熟社區也需要較長時間的沉淀，如果沒有良好的設施保障居住體驗，即使有價格優勢也很難接受。

社區配套分很多種類，悅己的年輕人認為提升居住體驗最重要的三項需求依次是出行、飲食和休閑。首先，完善的交通體系和人車分離的通行規劃，既節省時間又保證安全，幸福感由此而生。其次，除了通勤以外，吃飯也是每天都要涉及的問題，相較于長輩看重的商超配套，年輕人認為美食街等餐飲配套最方便。第三，周邊5公里內的商業綜合體能夠顯著提升居住體驗，即使沒有大型商業，也需要有咖啡館、美容院、健身中心。

2.2 注重顏值：“抓住眼球”帶來附加值與競爭力

“建筑外觀很重要，如果整個小區都不符合我的話，不會再進一步看里面的了，不然每天出去或者回來就煩心得要死。”

——成都90后程序員

顏值經濟是悅己價值觀帶來的新興消費理念，年輕人排隊搶購星巴克的貓爪杯、收藏花西子的浮雕眼影盤等行為驗證了“顏值即正義”的流量價值，也代表顏值經濟的生態圈已經由自身變美升級成覆蓋衣食住行的顏值生意。如今，顏值經濟的商機已經影響到年輕人的購房選擇。

住宅的建筑風格和外立面的重要程度上升。購房者接觸項目，無論是沙盤還是現房，首先看到的是住宅的外觀。如果項目符合“眼緣”，年輕消費者期待值就會提升，也更能接受項目溢價。克而瑞統計2020年在售的2000多個住宅項目，現代風格立面數量最多，占比接近50%；隨著傳統文化影響力擴大，新中式風格也成為房企拓展城市布局、提升產品溢價和影響力的重要方式。一線城市客戶對立面的敏感性較強，比如，上海華發四季半島現代風格項目和建發浦上灣新中式風格項目立面效果給人以高端大氣的感官體驗，表現出較強的“吸睛”能力。

此外，悅己觀念影響下對社區園藝的要求由高價值轉向高設計感。傳統購房者認為“一分價錢一分貨”，因而注重社區植被的造價，而年輕消費者認為即使是普通的植物，園藝師也能通過高技巧的造型和巧妙的層次布局展現特色、提升品質，足以帶來自我愉悅和自我滿足，從而提升項目的魅力。

 2.3 自我實現：獨立的私密空間更放松

“我在家里大部分時間玩游戲，玩電競、手柄游戲，希望可以把客臥改造成電競房，自己使用，可以玩游戲，還有放一些手辦。”

——成都85后家裝設計師

悅己觀念盛行帶來的明顯變化是消費者更注重自我、實時表達個人需求，即“愛自己”，在家居生活中，需要屬于自己的私密空間。相較為未來可能的添丁進口準備房間，當前利用率較低，年輕購房者更愿意先為“做自己想做的事”做準備，即用作個人愛好間。

獨立的電競房可以提升游戲愛好者的愉悅度。獨立的電競房可以配置專用的組合光源，通過屋頂射燈、墻面桌面燈帶等搭配使得玩游戲的時候能夠身臨其境，提升感官體驗。此外，還可以通過隔音板的配置保證私密性。

獨立衣帽間是提升女性的生活儀式感。寬大的衣帽柜、多層次的隔層空間，既可以大量掛衣服，也可以滿足包包、帽子、鞋子、配飾等的按季收納、分類存放。獨立的衣帽間不僅顏值高，提使用時也更個性、更自由。

房企提供功能間的戶型有很多種，如南寧龍湖春江天越104㎡戶型的獨立房間，與其他臥室間隔較遠，具備較強的私密性，不僅是電競房和衣帽間，其他舞蹈間、健身房、瑜伽室等功能也能實現，可以更好地滿足業主的悅己需求。

 2.4 個性凸顯：裝修定制化，實現選擇自由

“我希望買的房子是毛坯的，可以按照自己的風格去裝修，我之前問過一些開發商，他們只能按照他們的圖紙去做，我個人不太喜歡，風格不好的話會影響人的心情。”

——廣州90后運輸業者

悅己價值觀影響下，年輕人的消費越來越細分，每個人的生活方式、興趣愛好、成長經歷大不相同，由此使得對生活品質的需求越來越多元化與個性化。他們希望通過差異化的風格、品質、功能來滿足個人情感訴求，體現對自己的尊重與關注。在購房需求方面，年輕人對于一個項目各個戶型裝修風格千篇一律、可選余地不大的標準化裝修并不滿意。

雖然統一精裝修與業主個性化需求之間并不匹配，但是年輕人仍然認可開發商提供精裝房在節省時間精力、貸款解決資金壓力、避免噪聲污染和擾民、保障售后服務等方面的優勢，根據購房者不同的愛好、需求，設計模塊化的精裝修方案，讓購房者可以根據個人意愿組合定制方案，選其所愛，必然可以獲得80后、90后購房者的青睞。

雖然定制化裝修大幅增加了工程管理的復雜程度，但部分房企已經開始嘗試這一服務，以期增加客源引流、提升利潤水平。2020年金地集團開啟全新家裝4.1時代，計劃在現有精裝修標準的基礎上提供三大風格六大模塊的可選定制化套餐，為客戶打造個性化的“理想家”。

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結語

隨著消費者的代際更替和消費觀念的升級，把握市場的新變化是未來商機之所在。悅己式消費觀在以80后、90后為代表的年輕消費者中的影響力越來越大，以取悅自己為目的的消費行為已成市場潮流，活在當下、注重顏值、自我實現、個性凸顯的悅己需求開始在購房需求中體現。迎合客戶新訴求，贏取購房者的感性認可，將有利于房企在新消費浪潮中爆發出活力。