??近幾年，房企通過返鄉置業來促進春節期間銷售，但今年受到疫情的影響，1月25日，南昌、成都等多地出臺規定，要求暫停當地中介及售樓處營業，隨后全國各地紛紛出臺相關規定，要求減少人員聚集，停止售房活動。房企也積極響應號召，關閉線下售樓處做好防疫工作，同時全面開啟線上售樓處，將營銷案場遷移至線上。根據CRIC監測，目前全口徑榜單兩百強有151家企業做線上營銷，除去直接分享置業顧問名片及建立微信群的項目自發形式，143家房企搭建了線上售樓處。

??◎  作者 / 沈曉玲 汪維文

??房企線上營銷全面鋪開，143家房企重啟或新推出線上售樓處，百強積極性較高，占比超過9成。線上售樓處不是全新模式，經過多年的發展，目前已經較為完善，房企在項目、區域、集團層面均有不同完善程度的線上售樓渠道。但由于房地產行業的特殊性，所以一直以來線下銷售仍是房企營銷的重頭。疫情之下，線上成為房企對外展示的唯一窗口，因此房企開始全面鋪開，積極宣傳線上售樓處，其中規模房企力度更大。據CRIC統計，截至目前全口徑兩百強企業中已經有143家房企重啟或新推出了線上售樓處，其中TOP50以內的房企均設有線上售樓處，TOP100以內房企發起線上售樓處的超過9成達到92家，TOP100到TOP200之間有51家，力度不及百強但比例也已過半。

??7成房企設立自有平臺，小程序推廣度最高。一般由集團牽頭搭建的自有平臺，項目覆蓋最為廣泛，宣傳力度最大優先級最高，普遍由集團公眾號發文推廣。據CRIC統計，截止目前已有107家房企推出集團或區域自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序達到了85家，且集團小程序為64家。部分房企在搭建小程序的同時，還結合公眾號、App兩個平臺共同上線。APP由于成本較高，因此數量不多且集中在頭部房企。

??房企更傾向于設立集團層面主持的線上售樓處。據CRIC不完全統計，本次推出線上售樓處的房企中，14家房企推出了兩個層級的線上售樓處，有79家的重點在集團層面線上售樓處，其中千億房企對線上售樓處的重視程度更深，33家房企以區域層面的線上售樓處為主，另外還有17家企業主要是針對單項目的線上售房平臺進行宣傳，剩余部分房企則啟動了多層面的線上售樓處以應對疫情導致的售樓處關閉影響。一般來說地方性或者單盤項目的線上售樓處規模往往更小，預算有限，平臺也多依托于第三方或簡易小程序平臺。

??目前線上售樓處仍以展示為主，直播賣房熱度走高。在交互性上，受益于VR、直播等技術的發展，線上看房不再停留于文字、圖片層面，可以更加細致地了解房源情況，同時溝通也更加便捷，尤其是直播這一形式。在網紅經濟走熱的當下，未來直播售房或許也會誕生帶貨能力強的明星銷售。

??線上售樓處以獲取客戶信息，推廣全民營銷為目的。據CRIC統計，百強房企中40家在平臺上推出了全民營銷活動，47家要求收集用戶信息。其中大部分強制要求錄入所在城市及手機號信息才能訪問，而想要推薦樓盤活領取優惠則一般需要另外注冊，錄入手機號身份證號等信息。由于本次推出線上售樓處比較匆忙，企業在優惠內容的完善上仍不夠充分，僅有29家同步推出了春節活動，未來還需持續維護線上平臺內容，減少客戶線上和線下的信息差。除此之外房企在小程序中還嵌入了房貸計算器、資格審核協助等輔助售房工具，極大地方便了顧客查詢。

??房企展開了多渠道的推廣以擴大影響，由于廣告成本問題，頭部房企廣告投放力度更大，但均為推廣旗下自有平臺。從目前的使用頻率來看，房企線上售樓處的流量仍舊缺乏，主力用戶也以旗下銷售人員為主，而如果單純依托房地產圈內人的轉發，也不過是行業內輪轉，很難擴大線上售樓處影響，多家房企開啟了包括微信廣告、朋友圈廣告、網頁廣告等多渠道的推廣方式，例如1月中旬開始包括碧桂園、恒大、融創在內的多家房企就已經針對微信朋友圈廣告進行了投放。

??房企朋友圈投放廣告界面

??線上售樓處獲客成本低，可24小時展示，數據分析便捷等優點使其具有較大發展潛力。首先在獲客成本上，目前的市場環境下，案場到訪減少，企業大規模的線下案場活動成本高企，而渠道售房的傭金費率往往超過2.5%，線上模式僅需找到合適的流量入口便可吸引關注度。另外線上模式可以24小時向顧客展示，隨時隨地滿足顧客了解房源信息需求。疫情得到緩解，市場上的購房需求得到釋放，那么在疫情期間做好線上售樓處的房企無疑處在了領先的跑道上，對企業的影響也僅僅是業績的滯后而非下降。

??目前線上售樓處仍然有需要改進的地方，房企需做好以下四個方面以貼合需求助推其進一步發展：

??第一，針對線上售樓處獲取到的用戶信息數據進行有效分類，可以基于這些信息進行數據分析，進而與互聯網營銷相結合，改善廣告的投放，使其更加精準從而提升獲客率。

??第二，房企線上售樓處的一個重要目的就是推廣其全民營銷活動，但是目前的影響力還很有限，可以借助本次契機通過禮品、讓利等活動吸引客戶注冊，有效推廣全民經紀人活動。

??第三，簡化房產簽約流程推動線上化，此次疫情之后多地政府要求上線網絡辦公，其中就包括房產手續線上化辦理，企業可以結合政策變化，簡化簽約流程，助推線上售樓處的發展。

第四，完善售后保障，讓客戶在線上售樓處買的放心。雖然目前線上看房有了很多技術支撐，但很多顧客依舊比較擔心，針對這一情況，時代、美的、融創等房企推出的無理由退房活動值得借鑒，退房期可以免去顧客的后顧之憂，大膽嘗試線上購房。