過去，在房地產經歷的黃金十年中，“剛需”一詞幾乎在所有涉及住宅的新聞、報告、文章中被無數次提及，在大眾的潛意識中，“剛需”的主力軍是前文所述“泛剛需人群”中縮小概念的青年剛需，是泛“80后”的代名詞，等號于結束大學宿舍生活、組建家庭、實施首次購房計劃，進而開啟家庭居住理想的青年一代。

  他們到底是誰？面對自己人生中的首套房子，又給予了怎樣的期望，承擔何種經濟壓力？而他們與房子正在發生著怎樣的故事？為解答上述最基本的問題，我們選取了2008-2010年間6個首次置業客群過半的北京項目，對其客群進行結構分析，并對不同購房動機的客群進行深入訪談，了解其生活習慣和居住理想，管中窺豹，以求為青年剛需群體做一個簡單的素描。

  他們，是“泛80后”，新中國成立后的第一代獨生子女。

  從圖2可以看出，樣本項目中，70%左右成交客群的年齡都在35歲以下。其中，比例最高的是25-30歲，占比20-40%，其次是30-35歲，占比15-30%。25歲以下所占比例大約在15-20%之間。由此可見當前的青年“剛需”是群1977-1987年出生的年輕人，他們是“泛80后”，是新中國成立后的第一代獨生子女。他們已經步入適齡結婚潮與生育潮，逐步成為社會最重要的骨干力量。

  兩居產品是樣本項目客戶所關注的絕對主力，超過50%的客戶的起步住宅選擇了兩居產品。選擇一居和三居的客戶比例均在15%左右，除了受到家庭人口數量和結構的影響外，經濟承受能力也是這部分客群產品選擇的重要決定因素。

  由此可見，由于單價快速上漲導致的購房門檻的快速提升無疑成為了以青年大學畢業生為主的首次置業客群的沉重包袱。對于剛剛步出校門的他們來說，薪酬的增長遠遠落后于房價的增長，個人財富的積累速度趕不上購房門檻提升速度。近三年，對“剛需”們來說，購房環境存在快速、持續惡化趨勢。

  在初步了解了“剛需”們的物理屬性和置業動機之后，我們在每類細分客戶中隨機挑選代表客戶進行了深入訪談，更加深入地傾聽他們對自己首套住宅的期望和夢想，了解他們的居住空間習慣與偏好，以及他們的首次置業經驗。

   畢業立業類客群

  他們是剛需中最為年輕的一族，剛剛邁出學校的大門，工作時間不長，多數還處于“月光”階段，生活還處于最初的調整期，時間更多的貢獻給了加班和娛樂，對“家庭”的概念還相對模糊。

  從購房動機來看，父母推動是最重要的因素，尤其是在北京房價不斷上漲的壓力下，父母提前為子女解決住房問題的趨勢日益突出。家長不僅是房子首付的貢獻者，也甚至是月供的支付者，幫助孩子在京城落腳，并為未來生活的展開做好準備是父母的心愿。

  產品選擇方面，由于支付能力有限，多數只能選擇低總價產品，離城近的商住類公寓，或交通便利的近郊一居室。區域選擇上，完全的工作導向，以靠近現有工作地，或軌道交通、公交線路密集區域為首選。配套方面，更傾向選擇區域娛樂設施配套齊全離城區較近的區域，且由于其日常生活活動主要在室內完成，對居住社區環境敏感性相對較低。

  從室內空間布局和面積分配上，他們對于室內娛樂性空間使用率最高，其對居住空間的使用更側重娛樂性而非生活性，對空間情調要求比較高，注重細節；喜歡各類功能空間獨立的基礎上情調化處理；對臥室的要求較低。

  典型客戶代表：小a

  生活狀態：單身。

  生活習慣：進門后換衣服，偶爾做飯，飯后在書桌上看書或上網，或在客廳看電視，或在吧臺上和朋友聊天喝酒，最后睡覺。喜歡周末賴在床上，喜歡坐在陽臺上看雜志喝東西，喜歡養花草。

  對于家的期望：希望一睜眼就能見到陽光，吃飯的時候能看到風景，書房里有大沙發大書柜，希望衣服、書、電視離床都很近，希望洗手間很舒適。

 準結婚族

  結婚須買房，“買房”已成為準結婚族們能否順利領證的先決條件，這不僅是中國的傳統共識，更是“丈母娘經濟”催熱的樓市下最真實的寫照。準結婚族們也因為不可承受的住房之難成為目前社會最關注的群體。他們多數處于25-30歲左右，已經工作3-5年，工作逐漸走入正軌，生活也趨于規律，擁有一定的儲蓄積累，經濟上相對獨立，可以為新房支付月供，但首付多數還需要父母家庭的支援。

  產品選擇上，他們更青睞兩居產品，但部分受限于經濟能力也會退而求其次的選擇一居室來作過渡性使用，也有部分相對富裕家庭會一步到位地選擇兩居半或小三居。在影響購房決策因素的排序上，區位仍舊是首選，以同時方便兩人上班為準則，臨近軌道交通仍是最佳選擇；對社區環境開始有要求，準結婚族的娛樂活動開始由室內網絡、游戲轉向室外的有氧運動，配有健身、娛樂休憩廣場的社區成為首選；此外，隨著居家生活意識的日益成熟，促使其在配套方面開始側重于生活型配套。因此，娛樂休閑配套依賴的減弱，生活居住質量追求的上升，使得這部分客群也會選擇一些距離城市有一定距離，但配套完善、更易居住的區域置業。

  在室內空間組織上，即將步入婚姻殿堂的準新人們，其家居生活并未完全擺脫單身時的小資調性，對居住空間的情調性要求較高，并且希望各空間的使用功能主次能夠分明、空間尺度恰如其分，各個空間在保持一定獨立性的基礎上又能進行一定的互動，例如書房能與起居室或臥室形成互動便于兩人隨時交流。對臥室的面積和舒適性要求依舊相對較低，次臥只要用于滿足父母或朋友的偶爾暫住即可。

  典型客戶代表：小b

  生活狀態：未婚但開始享受已婚生活。

  生活習慣：進門換衣服，偶爾做飯，喜歡在書桌上看書或上網玩游戲，上網時一抬頭即可看到女朋友，與女朋友一起聊天，或一起看電視。

  對于家的期望：希望能在封閉的空間里換衣服，希望家里有更多的室外或半室外的休閑空間，希望能在家里養個拉布拉多。

  與準婚族相比，已婚族與其年齡相近，居住需求也比較類似。婚前未置業的原因主要有兩類，一類是因為經濟能力受限，只能推后置業時間，等到自己擁有更多儲蓄和更強收入能力的時候進行購買；第二類則是因為家庭內的購房主決策人相對理性，認為房價的快速增長不具備合理性和長期性，或者堅持選擇一套完美的房子，因此，婚前沒有因為結婚緊迫而沖動置業。他們是經濟更獨立，思考更獨立的一群人。

  在產品選擇上，由于多數購房計劃和看房時間較長，因此更加理性，對房間的實用性要求高，多選擇兩居或緊湊型三居。購房決策影響因素上，區位和交通仍是以方便兩人工作為主。已婚族們也更加看重社區環境，一段日子的已婚生活，讓他們更加渴望回歸家庭生活，有的也有了寶貝計劃，因此大社區，好的綠化園林，以及室外活動場地的設置都是他們所希望的。配套方面，以生活便利性為主，并兼顧一些教育、醫療等。

  對于已經承擔起家庭責任的已婚族們，大部分人生活習慣穩定，對空間使用極具有步驟性，家居生活意識的加強，令其對空間的要求更功能化和便利。生活品味提升，對室外及半室外空間有所追求，可以養花或健身。而對于已結婚一定時間的夫妻來說，雙方的私人獨處需求增加，明確要求至少有一個私密性較強的備用獨立空間。

  典型客戶代表：小c

  生活狀態：已婚。

  生活習慣：進門換衣服，做早晚兩次飯，喜歡在書桌上上網、玩游戲，或陪老婆一起看電視，偶爾在房間做運動，喜歡在陽臺上種植大量的花草，或在陽臺上做瑜伽。

  對于家的期望：希望能在家里多做一些出汗的運動，希望老婆在洗衣服、燙衣服、曬衣服時不用再走來走去，在房間里的大部分空間都可以看到電視機。

  另一方面，80后的成長環境和高等教育帶來的眼界與認知也讓他們對自己的首套住宅有著明顯區別于上一代人的空間需求，在有限的面積上依然追求功能的完善性與情趣功能的個性化。與其說，小戶型是青年剛需首次置業時經濟上的被動選擇，倒不如說，是他們為實現居住理想而在精神上的主動訴求。

  正因為如此，針對如何在小戶型內實現更為多元、復合、情趣化的生活體驗，滿足更為年輕群體的生活需求，降低其購房門檻，加速其置業意愿等問題，成為以萬科為首的企業們的研究課題。比如華潤、海爾等企業，近年來利用自身的產業鏈優勢，戶型研發結合精裝修、科技家電等，研發出面積更小、功能更加復合多元的極致化小戶型住宅。

  比小更小，15平米超小戶型，青年剛需“蝸居”大城市更EASY

  早在1990年代末，萬科就已發現，隨著我國城市化進入加速發展階段，人多地少的矛盾越加突出，住宅的小型化是必然趨勢。此外，在城市化過程中，年輕人群是遷移并定居的主流，城市新移民中，單身或無子女年輕家庭占比很高，這意味著超小戶型過渡型住宅，存在廣泛的市場需求。近年來，超小戶型住宅供給的缺失，導致特大城市出現了大量“合租”現象。針對這一情況，萬科的20平方米以下超小戶型住宅，已經完成研發，并進入到投產環節。

  此類產品設計的理念是，在極有限的空間內通過室內設計、智能科技和可變家具等元素，結合社區公共配套和物業服務，實現舒適、時尚、便捷的居住感受。

  空間共享及功能重疊，成為小戶型實現居住價值的重要手段。在室內空間設計上，萬科的方法是將需求排序并加以適當取舍。通過空間共享，將客廳、臥室、衛生間、書房、廚房等功能區域實現重疊設計。具體來說，可以通過合理設計，使家具實現各種基本功能。按照重要程度和使用頻率，居住者的需求排序一般為睡眠、收納、衛浴、學習、就餐，在依序解決基本功能基礎上，可在局部設計一些個性化和時尚元素，滿足年輕人精神層面的追求。

  1、客廳：沙發+茶幾+影音設備；

  2、餐廳：座椅+餐桌；

  3、臥室：床+床頭柜；

  4、書房：書桌+座椅。

  此外，高科技成果的運用為此類產品注入了時尚元素。比如科技家電的使用，整合有線網、移動網、互聯網平臺，形成生活極其便利的物聯網社區。

  “極小空間 + 極致功能 + 極便利網絡 + 極輕松購買”，構成一種城市新青年的多元化生活方式，青年剛需們也找到了一種新的居住可能。雖然不能滿足傳統成家立業的標準，但對于大學生或剛走上社會、正在大都市激烈競爭中摸爬滾打的年輕創業者來說，確實能夠提供功能化的居住、培育創業動力。但另一方面，此類產品由于居住人口密集、戶數多，對物業管理提出極大挑戰。

  綜上所述，中國本來就是地少人多的國家，隨著城市化進程的加快、人口密度的上升，城市開發和土地開發的速度顯然已跟不上城市化的速度，家庭小型化、住宅小型化是必然的趨勢。而針對青年剛需這一類龐大而追求時尚、情趣、個性化的群體，如何在有限空間內實現多元的生活方式，讓他們在承擔了如此高的房價重壓之下能夠換來第一次“家”的完美體驗，或許是我們每一個地產人的職責所在。

  作者：譚紅艷

  華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司

  選自《技術要點》37期《剛需》

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