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??在債務(wù)壓頂，融資難化債難的情況下，銷售回款是企業(yè)現(xiàn)金流最重要的來(lái)源之一。

??在2022年經(jīng)歷了行業(yè)的整體市場(chǎng)筑底后，企業(yè)筑底回暖緩慢，企業(yè)銷售費(fèi)用持續(xù)下滑。CRIC數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的69家上市房企2023上半年的銷售費(fèi)用為589.8億元，同比微降0.04%。企業(yè)銷售費(fèi)用已降無(wú)可降。

??在追求降低成本、提高效益的過(guò)程中，企業(yè)對(duì)費(fèi)用的管理采取了不同的策略，使得管理差異加大。整體來(lái)看，為了平衡開(kāi)支和銷售，“分銷、降價(jià)、產(chǎn)品”成為了三大主要策略。

??重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的69家上市房企2023上半年的銷售費(fèi)用為589.8億元，同比微降0.04%，與去年同期基本持平。

??從平均值來(lái)看，銷售費(fèi)用算術(shù)平均值為8.55億元/家/半年。相當(dāng)于1億元銷售費(fèi)用撬動(dòng)了45.88億元銷售金額，較2022年下半年的約34.54億元的水平有所上升，但并未好于2022年上半年同期47.63億元的水平。

??銷售排名靠前的房企銷售費(fèi)用同比上漲。TOP10房企同比上升15.9%，增幅最高，十強(qiáng)房企的1億元費(fèi)用撬動(dòng)銷售規(guī)模為57.44億元，除了碧桂園、保利發(fā)展、萬(wàn)科之外，其他十強(qiáng)房企的1億元費(fèi)效均實(shí)現(xiàn)了上升。

??TOP11-30房企的銷售費(fèi)用同比微增0.8%，是除了TOP10房企之外唯一一個(gè)同比增長(zhǎng)的梯隊(duì)，平均1億元費(fèi)用撬動(dòng)規(guī)模為43.28億元。

??而TOP30之外梯隊(duì)的房企的銷售費(fèi)用均同比下降，這兩個(gè)梯隊(duì)的企業(yè)1億元費(fèi)用撬動(dòng)的銷售規(guī)模在30億元左右，降幅均達(dá)到20%以上，當(dāng)費(fèi)效下降的情況下，他們選擇收縮投資，節(jié)省開(kāi)支。

??2023上半年在披露分銷及代理傭金明細(xì)的企業(yè)中，有約54.2%的企業(yè)銷售傭金同比有所上升。而銷售傭金下降的企業(yè)中，大部分是資金壓力較大，目前正全力收縮所有費(fèi)用的企業(yè)。2023上半年萬(wàn)科地產(chǎn)達(dá)26.6億元，傭金規(guī)模最高，此外還有碧桂園、中國(guó)恒大、保利發(fā)展的分銷及代理傭金達(dá)到10億元以上。

??整體市場(chǎng)低迷，為推動(dòng)銷售資金回流以及滯重庫(kù)存的去化，企業(yè)加大中介分銷，從而導(dǎo)致銷售傭金規(guī)模增長(zhǎng)，占總銷售費(fèi)用的占比也上升。2023年上半年22家典型企業(yè)的中介分銷費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的占比達(dá)到39.4%，同比上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，比2022年全年的39.1%上升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

??上半年，三費(fèi)費(fèi)率全面收縮，銷售費(fèi)率降幅最低。

??2023上半年平均銷售費(fèi)用率為3.05%，同比下降0.15個(gè)百分點(diǎn)，銷售費(fèi)用率持續(xù)下降，主要由于保交付的考量，企業(yè)的整體調(diào)整后營(yíng)收上升了4.9%，而銷售費(fèi)用基本持平，此消彼長(zhǎng)下使得銷售費(fèi)用率下降。管理費(fèi)用率與銷售費(fèi)用率有著相同的走勢(shì)，財(cái)務(wù)費(fèi)用率表現(xiàn)方面，同比下降了1.27個(gè)百分點(diǎn)到4.54%，降幅最大。

??從房企加權(quán)平均費(fèi)用率梯隊(duì)表現(xiàn)來(lái)看，TOP10梯隊(duì)的銷售費(fèi)率是唯一一個(gè)同比上升的梯隊(duì)。TOP10開(kāi)外的梯隊(duì)銷售費(fèi)率都同比下降，其中TOP31-50梯隊(duì)的房企下滑最小，同比下降0.13%至4.02%。

??從企業(yè)層面上看，根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2023年上半年重點(diǎn)樣本上市房企中有54%的房企銷售費(fèi)用率較期初下降，其中有24家房企銷售費(fèi)用率同比降幅在2個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。

??除了加速結(jié)轉(zhuǎn)導(dǎo)致銷售費(fèi)用率下降外，還有以下三個(gè)方面的原因：

??1、在市場(chǎng)信心不足和企業(yè)降本增效的經(jīng)營(yíng)策略下，部分企業(yè)縮減宣傳推廣開(kāi)支。

??2、較多企業(yè)積極推動(dòng)全民營(yíng)銷廣泛使用，而縮減傭金費(fèi)用的投入。

??3、降幅排名靠前的企業(yè)大多為債務(wù)暴雷企業(yè)或在暴雷邊緣的企業(yè)，如上坤集團(tuán)、建業(yè)集團(tuán)、奧園集團(tuán)三家，選擇直接降價(jià)，同時(shí)這類房企在保交付的壓力下?tīng)I(yíng)業(yè)收入上漲，綜合導(dǎo)致銷售費(fèi)率下降。

??另外，有46%的房企銷售費(fèi)用率較期初增加，其中有14家房企銷售費(fèi)用率同比增幅超1個(gè)百分點(diǎn)，增幅較為明顯。銷售費(fèi)用率同比上升的房企中，有56%的企業(yè)期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入同比下滑。

??除營(yíng)收規(guī)模縮減因素之外，房企銷售費(fèi)用率的上升主要受到兩個(gè)因素的影響：

??1、期內(nèi)房企出于產(chǎn)品升級(jí)、擴(kuò)充規(guī)模等動(dòng)機(jī)加大營(yíng)銷費(fèi)用投入；

??2、房企主要目標(biāo)仍為“促去化、強(qiáng)回款”，尤其信用亟待恢復(fù)的房企在品牌宣傳、營(yíng)銷造勢(shì)的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈。

??1、房企加快存量去化，滯重項(xiàng)目計(jì)提減值減少降價(jià)阻力

??同時(shí)為了降低項(xiàng)目持有成本，越來(lái)越多的房企加大對(duì)存量項(xiàng)目去化的重視程度，針對(duì)現(xiàn)房、商業(yè)、商辦、公寓、車位等存量滯重資產(chǎn)，堅(jiān)決去化盤活資產(chǎn)。

??除此之外，為加快項(xiàng)目的去化速度，許多企業(yè)在營(yíng)銷策略方面執(zhí)行“一項(xiàng)一策”，進(jìn)行項(xiàng)目針對(duì)性的去化。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，不同項(xiàng)目集團(tuán)、區(qū)域?qū)用娴臓I(yíng)銷折扣力度也不盡相同，如金地華東的“初秋心動(dòng)置業(yè)季”合肥金地自在城最高優(yōu)惠可達(dá)92折，而合肥和悅廬鳴僅買房送車位。

??房企為推動(dòng)去化，在營(yíng)銷方面通過(guò)“價(jià)格、推廣、渠道、產(chǎn)品”等方面的建設(shè)，助力銷售去化。眾多房企在項(xiàng)目的折扣以及營(yíng)銷推廣的方式方面有更加多元的選擇和變化，同時(shí)為加快去化，對(duì)中介渠道的依賴度不減，企業(yè)也積極推動(dòng)自有渠道的建設(shè)，發(fā)力全民營(yíng)銷。

??值得注意的是，當(dāng)前情況下保交付、產(chǎn)品力仍是企業(yè)發(fā)展的重中之重，保質(zhì)保量做好保交付，持續(xù)提升產(chǎn)品力也是房企共識(shí)。

??2、“以舊換新”搶占置換客源，現(xiàn)房銷售穩(wěn)定客戶信心

??除了慣用的折扣、特價(jià)、工抵房等方式，房企還推出“以舊換新”、“現(xiàn)房營(yíng)銷/銷售”等，從購(gòu)房者需求出發(fā)，更加有針對(duì)性的推出營(yíng)銷活動(dòng)。

??“以舊換新”方面，保利、招商蛇口等多家企業(yè)順勢(shì)打造“換房節(jié)”吸引購(gòu)房者選購(gòu)。另外，中交“金秋全景現(xiàn)房節(jié)”、融創(chuàng)福建“金秋實(shí)景現(xiàn)房節(jié)”、旭輝江蘇“金秋現(xiàn)房節(jié)”等則以“現(xiàn)房”穩(wěn)定市場(chǎng)信心。

??3、持續(xù)迭代升級(jí)產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品力提高客戶粘性

??在常規(guī)營(yíng)銷手段效果顯著性遞減的行業(yè)背景下，越來(lái)越多的房企意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)、口碑對(duì)銷售的直接拉升作用，逐漸將更多的精力投入到產(chǎn)品力鍛造上。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，73%的TOP15房企在2023年中報(bào)披露持續(xù)聚焦產(chǎn)品升級(jí)。

??除頭部房企以外，亮眼“腰部”房企也在持續(xù)發(fā)力。從目前市場(chǎng)上銷售活躍房企的產(chǎn)品架構(gòu)上看，大多已形成覆蓋剛需到高端的產(chǎn)品體系，甚至在同一需求下設(shè)置多條產(chǎn)品線，這類房企無(wú)論在對(duì)內(nèi)深耕還是對(duì)外擴(kuò)張，都能憑借同系產(chǎn)品的知名度獲得一波好感，還有可能通過(guò)較強(qiáng)的客戶黏性實(shí)現(xiàn)跨城成交。

??同時(shí)也有部分房企由于城市布局、發(fā)展策略的需求，雖未形成高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系，但其聚焦打造滿足特定幾種需求的產(chǎn)品系列，也在深耕的領(lǐng)域擁有一席之地。

??在房地產(chǎn)市場(chǎng)，因降價(jià)促銷而導(dǎo)致的業(yè)主維權(quán)、項(xiàng)目封盤等事件時(shí)有發(fā)生。2023年三季度以來(lái)多地“四限”政策均有不同程度松綁，部分城市對(duì)項(xiàng)目調(diào)價(jià)行為更加寬容。

??2023年上半年盡管各地對(duì)價(jià)格調(diào)整政策依舊嚴(yán)格，但各地逐漸開(kāi)始出臺(tái)“團(tuán)購(gòu)不計(jì)入漲跌比例范圍”的支持政策，規(guī)避開(kāi)發(fā)商大幅降價(jià)導(dǎo)致的擾亂市場(chǎng)行為，促進(jìn)市場(chǎng)有效需求的成交。

??因此，對(duì)于企業(yè)而言，要抓住政策窗口期，無(wú)論是折價(jià)促銷，還是賣力宣傳，都有促進(jìn)項(xiàng)目去化、加速資金回流的效果。