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??今年的“金九銀十”與往年不同，“十一”假期的樓市表現備受關注。

??9月傳統銷售旺季，供應明顯放量但成交表現平平，市場逐漸走弱。進入10月，盡管房企加大了營銷力度，但“黃金周”成交整體進入下降通道，“十一”假期房地產市場平淡收場，企業之間、各城市之間分化明顯。由于新房銷售受網簽備案數據延遲影響，我們統計了2020年10月1-10日的數據，克而瑞研究中心監測的全國63個重點城市商品住宅累計成交668.1萬平方米，相較于2019年（10月1-10日）同期數據同比減少3.1%，環比（2020年9月21-30日）減少51%。

??事實上，四季度開局并不樂觀。市場分化的壓力之下，熱點城市祭出樓市新政，徐州、紹興打響四季度樓市調控“第一槍”，盡管力度相對溫和，但地方政策走向也將直接對房企全年業績達成產生一定的影響。可以預見，在市場分化和監管的雙重壓力下，為迎接年終大考，房企勢必將進一步加大促銷力度。

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??全國重點63城成交同比微降3.1%

??受9月以來市場走弱趨勢的影響，疊加“十一”假期各城市網簽備案數據延遲，整體成交步入下降通道。克而瑞數據顯示，全國63個重點城市商品住宅累計成交668.1萬平方米，相較于2019年（10月1-10日）同期數據同比減少3.1%，環比（2020年9月21-30日）減少51%。

??分能級來看，一線城市商品住宅成交面積為60.2萬平方米，環比下降73%，同比增長33%，同比增幅為正主要受上海成交數據的拉動，十一假期期間，上海成交面積達到20.5萬平方米，同比增長209%。廣州市場熱度不減，南沙、增城兩區市場熱度更是持續攀升，成交同比仍增長26%。北京、深圳市場降溫特征明顯，成交面積皆不足8萬平方米，同比跌幅均在20%以上。

??二線城市房地產市場表現不及預期，17個重點監測二線城市累計成交303萬平方米，同、環比分別下降10%和50%。具體來看，各城市分化明顯。廈門、合肥和拉薩保持較高熱度，同比翻倍增長，其中廈門同比漲幅最大；寧波、重慶、杭州等市場熱度慣性延續，成交同比皆實現正增長；南寧、南昌、福州、武漢等市場整體低迷，成交持續低位運行，同比近乎腰斬。

??受“返鄉置業”的帶動，42個重點監測三四線城市累計成交314.8萬平方米，環比下降47%，同比增長0.3%。其中麗水、淮安等這類傳統人口輸出型城市出現返鄉置業潮，成交迅速回升，同比漲幅分別達到340%和114%。

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??徐州、紹興接棒樓市調控

??“十一”假期剛過，10月9日，徐州、紹興相繼出臺相關政策，加碼樓市調控。從政策內容來看，雖然政策力度相對溫和，市場規范作用大于抑制作用，預計四季度地方調控“緊多松少”的局面還將延續，部分城市市場熱度將受到影響。

??三季度以來至今已有14城加碼樓市調控，而徐州、紹興的政策內容延續了此前調控內容方向，分別從土地供應、商品房銷售備案、規范市場秩序等多個方面貫徹中央“房住不炒”的主基調，強調落實“穩地價穩房價穩預期”目標。其中，徐州明確規定“備案價格一年內不得調整”，紹興則實行“雙備案”制度，加推盤項目價格備案不得高于首次備案的商品住房價格。

??綜合兩地政策，存在三點共性：首先，規范土地市場，加大土地供應，同時差別化供地，旨在“控地價”。其次，實施銷售價格備案管理，“穩房價”意圖明顯。第三，兩地均發布了規范市場秩序、營造良好輿論環境的多項舉措。

??房、地價居高不下是兩地加碼調控的直接導火線。

??以徐州為例，從商品住宅的月度供求趨勢來看，自3月以來成交節節攀升，6月沖高至164萬平方米，達2018年以來單月新高，此后月成交量基本都在130-140萬平方米持穩，前三季度成交累計同比漲幅達7.15%，顯著好于去年同期。

??從房價上漲幅度來看，國家統計局公布的70個大中城市銷售價格指數顯示，8月徐州新房成交均價同比上漲11.6%，二手房成交均價同比漲幅高達7.3%，均顯著高于一、二線城市平均漲幅。克而瑞數據顯示，2020年以來，徐州房價波動加劇，整體保持在1萬元/平方米的相對高位。

??土地市場量價齊漲，疫后土拍穩步升溫，據CRIC監測數據，前9月徐州涉宅用地累計成交建面達2217萬平方米，同比增長38%，9月達到381萬平方米，創年內新高。從地價變動來看，2020年以來基本保持波動上行趨勢，2020年前三季度，徐州成交樓面價高于8000元/平方米的涉宅用地達到了11宗，成交樓面價最高為16907元/平方米。地方政策疊加“三道紅線”影響下，徐州、紹興的土拍熱度也將小幅回落。

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??房企仍需搶銷售、抓回款

??目前，房企正面臨著市場分化和監管加強的雙重壓力下，房企需時刻關注現金流，為迎接年終大考，必須加大促銷力度，接下來去化仍為第一要務。

??從“十一”假期表現來看，房企集團層面統籌的促銷規模和范圍較為有限，但仍有以恒大、碧桂園、富力等為代表的房企舉行了大規模的營銷活動。從方式來看，主要有折扣讓利、造節營銷、借力平臺渠道等三種方式。

??從效果來看，恒大、富力、陽光城、弘陽等紛紛發布銷售數據，均有明顯的突破。以恒大為例，為把握“金九銀十”銷售節點，恒大推出全國619個樓盤全線7折的營銷活動，推案規模和折扣力度空前，9月1日至10月8日實現銷售額1416億元。根據CRIC推算，恒大“十一”黃金周期間的銷售達600億元左右，較去年同期上漲近20%，并且接近前9月月均銷售。

??在市場分化和監管雙重壓力的大背景下，參與促銷的房企數量和促銷力度均會較十一期間將有所擴大，房企可從渠道營銷、全民營銷、首付分期、特價房等四大舉措加大促銷力度，以搶銷售、促回款。

??具體來看：

??第一，適當讓渡傭金費，通過渠道解決去化難項目。渠道聯動是目前面臨銷售壓力項目使用最多的方式，也是效果最為明顯的手段。

??第二，通過具有全民營銷功能的線上售樓處等小程序做補充，可促成10%-20%的交易量。

??第三，為直接促成成交，房企可嘗試首付分期有效緩解購房客資金壓力。目前恒大就推出了集團層面的首期10%分期付款，金科、龍湖等旗下的多個項目也有類似活動。

??第四，打包特價房，形成規模效應去化效果優異。現階段特價房仍是房企營銷的重要方式。

??鑒于9月房地產市場已有走弱的跡象，疊加“十一”黃金周也是平淡收場，預示著四季度房地產市場難言樂觀。

??預計四季度地方調控“緊多松少”的局面還將延續，特別是銀川、唐山、西寧等房價漲幅居前的城市，政策加碼的可能性頗高。限制性政策的力度也將延續遞減態勢。

??受限于融資“三道紅線”和地方加碼樓市調控，四季度房企仍需竭力搶銷售、抓回款，渠道分銷或將是企業實現銷售業績快速變現的重要途徑，部分負債規模整體偏高的房企不排除以價換量的可能性。