??4月28日晚，阿里巴巴合作方易居（中國）企業控股有限公司（以下簡稱“易居”）宣布，將通過向阿里巴巴增發新股的方式，收購阿里巴巴所持有的天貓好房85%股份。

??公告顯示，易居通過向阿里按每股7.5港元的價格增發2.48億新股，完成對天貓好房公司的收購，折合收購對價18.6億港元。交易完成后，周忻以占股22.84%繼續保持易居第一大股東，阿里為易居第二大股東。同時，阿里出資9.9億港元，以每股7.5港元的價格認購1.32億易居新股；易居中國董事局主席周忻出資10億港元，以每股7.5港元的價格認購1.33億易居新股；云鋒基金出資5億港元，以每股7港元的價格認購6667萬易居新股。

??交易完成后，天貓好房將成為易居旗下全資子公司。與此同時，易居也將正式從阿里巴巴手中接過天貓好房運營權，將主導天貓好房的發展，阿里則全力支持易居打造房地產數字化營銷和交易平臺。

??在此次戰略合作升級前，易居和阿里巴巴曾在2020年7月31 日達成戰略合作，2020年9月16日，阿里與易居聯合推出天貓好房。自天貓好房成立以來，雙方深度合作，推出“好房雙11”等活動，贏得了市場肯定。

??熱點評析

??線上購房為房地產交易提供更多便利

??隨著產品差異化為房地產開發企業帶來更多機遇，消費者的購房傾向也呈現出多元化的趨勢。在數字經濟、產業互聯網飛速發展的背景下，購房習慣也正在經歷一場由線下到線上的遷移變革。一方面，網上高效的瀏覽房源信息，尋找匹配房源，為購房者省去了初步篩選房源的時間，提高了選房效率；另一方面，VR看房、直播賣房等線上展現形式打破了時空限制，提高了消費者的線上看房體驗。從線上預覽房源、咨詢、聯系帶看等準備工作，到交易中的簽約、貸款核實等環節，目前的購房流程已經實現了不同程度的線上化滲透，購房者對線上工具的依賴度也在明顯加深，住房領域消費行為的線上化已成為不可逆轉的發展趨勢。

??2020年的疫情為互聯網營銷按下了加速鍵，各大電商平臺紛紛重啟房產板塊。此次易居與阿里之間的戰略合作升級，讓雙方在資本層面有了更密切的聯系，相互之間的分工更加明確，也有助于天貓好房更專業地深耕行業，并在數字化轉型方面獲得更大突破。易居中國董事局主席周忻表示：“阿里把天貓好房交給易居運營，對中國房地產服務行業、對易居都是一個重要的里程碑。在阿里品牌、技術和線上交易經驗的賦能下，易居將在天貓上傾力打造房地產信息交易服務平臺，完成線上線下全鏈路閉環交易。”

??互聯網營銷風險與機遇并存

??但隨著互聯網參與購房程度的加深，資金風險和個人信息泄露等風險也逐漸暴露出來，房地產開發企業、中介機構、互聯網平臺以及銀行等其他第三方服務商，在符合數據安全、消費者隱私以及符合監管要求等方面還有很長的路要去探索，亟需在精進的過程中不斷優化解決。此外，目前的房地產網絡營銷還不能實現全面的線上支付和管理，這并非是技術層面的問題，而是消費習慣存在阻力。

??另一方面，從房地產業施行網絡營銷以來，“全民營銷”“高額傭金”等信息便充斥著整個網絡。全民營銷很大程度上建立在降低交易門檻的基礎上，如對線上銷售人員的資質審核不嚴格等，同時，全民營銷與專業代理機構爭搶客源、跑單、撬客等現象時有發生，引發矛盾。

??房地產銷售的互聯網轉型還需多方合作

??從購房流程來看，房地產銷售的流程復雜且繁瑣，不論是線上還是線下，確定優惠、自付貸款、首付比例、認購、貸款銀行選定、征信查詢、房查、銀行面簽、簽約、抵押貸款等環節均不可或缺。但因缺少置業顧問的專業指導，線上售房過程中，買賣雙方對交易行為的解釋和認定都可能產生諸多糾紛。在缺乏各部門協同合作的前提下，線上賣房之路還有很長的路要走。建立起房地產交易監管部門、銀行、開發商等房產銷售中各個環節的聯動機制，針對線上售房的適配性進行改良，精簡購房流程，才是房地產實現線上銷售需要解決的的實際問題。 

（內容來源：中房研協測評研究中心）