??文／克而瑞研究中心

??內(nèi)容提要>>>

??? 百強房企單月環(huán)比增速不及往年同期

??? 投資力度有所下降，一二線城市熱度持續(xù)

??? 6月百家典型房企新增融資額環(huán)比上升12.7%

??? 房企年中沖刺活動增多，折扣隨市場分化

??? 辛玉全任恒大監(jiān)事 、劉肖任萬科執(zhí)行副總裁

??? 中小物企追趕上市窗口期，融創(chuàng)文旅加速項目落地

??01 合約銷售

??百強房企單月環(huán)比增速不及往年同期

??核心觀點

??2021年6月，TOP100房企單月實現(xiàn)銷售操盤金額12829.6億元，較2019年同期增長21.5%，略高于2020年6月。單月業(yè)績增速自一季度以來呈放緩趨勢，6月單月環(huán)比增長低于往年同期，僅14.6%。從今年以來的累計數(shù)據(jù)看，百強房企整體的銷售操盤金額61499.1億元，同比增長36.7%，整體業(yè)績規(guī)模有所提升。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，40家典型上市房企全部實現(xiàn)累計業(yè)績同比增長。其中，19家單月業(yè)績同比增長，27家企業(yè)單月業(yè)績環(huán)比增長。具體來看，6月融創(chuàng)延續(xù)上月強勁勢頭，單月實現(xiàn)業(yè)績789.8億元，同比大漲44.7%。此外，綠城、招商、華潤等房企也表現(xiàn)突出，單月業(yè)績同環(huán)比增長顯著。但同時，也有部分房企受大灣區(qū)市場疫情影響網(wǎng)簽備案放緩，或是業(yè)績沖刺過程中貨量供應不足，整體去化情況不及預期，6月單月業(yè)績環(huán)比下降。

??預計7月房企供貨節(jié)奏或將有所放緩，屆時市場供應會明顯回落，成交也將緩步下行。在“房住不炒”長效機制以及“三道紅線”壓力之下，規(guī)模房企投資和擴張動能承壓，未來行業(yè)整體銷售面積規(guī)模將步入無增長時代。新常態(tài)下，未來房企整體戰(zhàn)略需以謹慎經(jīng)營、防范風險、適應市場變化為主。下半年仍需積極供貨推盤、深化銷售渠道、提高周轉效率、加速現(xiàn)金回流。

??02 企業(yè)拿地

??投資力度有所下降
一二線城市熱度持續(xù)

??核心觀點

??在集中供地背景下，30家典型房企經(jīng)過積極補倉后，6月份的投資力度有所下降，具體表現(xiàn)為“量升但價跌”。本月30家典型房企新增土儲總建面為3416萬平方米，環(huán)比上升15%；新增土地成交價格為2230億元，環(huán)比下降34%；平均樓板價6529元/平方米，與上月相比下降了42%。均價下降主要是由于在5月份如北京、杭州、南京和深圳等集中供地后，總價高城市的數(shù)量減少。

??供地結構性影響下，一二線城市拿地金額占比72%，區(qū)域方面中西部、長三角為本月投資主力。整體來看，30家典型房企本月土儲成交結構中，一二線城市拿地金額占比達到72%，本輪集中供地的上海、武漢和鄭州位居前三。區(qū)域分布方面，30家典型房企投資額38%位于中西部，主要由于武漢和鄭州等中部城市集中供地；其次35%位于長三角，這與長三角核心城市較多，集中供地體量大不無關系。

??隨著集中供地第一輪結束，核心城市土地供應暫告一段落，預計7月份將成為中小房企窗口期。目前22城均已完成首批集中供地，其中規(guī)模房企、國企央企優(yōu)勢顯著。但考慮到融資環(huán)境并未發(fā)生寬松的轉變，頭部房企首發(fā)領跑的同時，同樣需要兼顧三道紅線、融資監(jiān)管、現(xiàn)金流等多方面壓力，在上半年積極補充貨值后，預計投資的腳步將略有放緩。因此，對于中小房企而言，核心城市第二、三輪集中供地將成為投資的窗口期與機遇期，尤其類似武漢這樣土拍調控相對寬松、拿地門檻較低的核心城市，是中小房企補充優(yōu)質土儲的首選。

??03

??企業(yè)融資

??6月百家典型房企新增融資額環(huán)比上升12.7%

??核心觀點

??融資總量：2021年6月100家典型房企的融資總量為1067.08億元，環(huán)比上升12.7%，同比下降39.7%。其中，境內(nèi)債權融資553.86億元，環(huán)比上升20.0%，同比下降36.2%；境外債權融資313.63億元，環(huán)比下降9.8%，同比下降31.3%；本月無企業(yè)進行永續(xù)債的發(fā)行，股權再融資方面建發(fā)國際進行了9.40億港元的增發(fā)配售。整體來看，在融資環(huán)境不放松下，房企融資限制仍然頗多，本月房企融資水平仍屬于較低水平。2021年上半年，房企累計融資總量為66534億元，環(huán)比下降22%，同比下降27%，房企融資壓力持續(xù)凸顯。

??融資成本：2021年截至6月100家典型房企新增債券類1融資成本5.59%，較2020年下降0.48個百分點，其中境外債券融資成本達6.86%，下降0.97個百分點，境內(nèi)債券融資成本4.40%，較2020年下降0.03個百分點。單月來看，6月房企融資成本6.45%，環(huán)比上升1.12個百分點，同比下降0.43個百分點。其中境外融資成本8.37%，環(huán)比上升1.66個百分點；境內(nèi)融資成本4.60%，環(huán)比大幅上升0.81個百分點。房企的境內(nèi)融資利率在2.63%-7.00%之間，其中部分排名31-50梯隊的企業(yè)發(fā)行公司債利率相對較高，拉高了融資成本；而境外融資利率范圍則為4.625%-14.50%，利率在10%以上的境外債環(huán)比增加了3筆。

??企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為招商蛇口，融資總量約88.98億元，主要發(fā)行了21.6億元的公司債，15億元的超短融資券以及20.79億元的公募REITs產(chǎn)品。從企業(yè)梯隊來看，2021年上半年平均額最大為TOP10房企，平均融資額172.5億元，4個梯隊的融資額均同比下降，TOP31-50梯隊同比降幅最大。成本來看，TOP51+梯隊房企融資成本較2020年上升0.14個百分點，其他3個梯隊的融資成本均較2020年下降，其中TOP10房企的融資成本為4.29%，融資成本最低，也是下降幅度最大的梯隊。

??

??04 營銷策略

??房企年中沖刺活動增多
折扣隨市場分化

??核心觀點

??6月房企營銷活動較為頻繁，多數(shù)圍繞年中沖刺和“6·18”來展開，在不同的市場區(qū)域，房企折扣有著明顯的分化。6月而言，房企集中沖刺半年度業(yè)績，供應有所放量，成交仍處高位但弱于預期，城市市場分化仍在繼續(xù)，一線城市熱度回升，二三線城市似有走弱跡象。房企在營銷活動的設置上頻繁，但不同市場區(qū)域間折扣力度也有不同，像廣西的桂林、柳州、欽州等城市最高折扣可以達到7折，而熱度較高的浙江衢州、金華、永康等地則幾乎無折扣讓利優(yōu)惠，呈現(xiàn)明顯的分化特征。

??房企深化內(nèi)容營銷，跨界聯(lián)名合作，緊跟潮流打造品牌。從營銷活動來看，房企在營銷內(nèi)容上有了更多的積極嘗試，通過與其他品牌的跨界聯(lián)名，引發(fā)消費者參與積極性，提升品牌親民度。像富力與國民神車“五菱宏光MINI”聯(lián)名舉辦改裝挑戰(zhàn)賽活動，陽光城各個大區(qū)分別與不同的消費品牌舉行了聯(lián)名活動，拉近與消費者距離。

??新渠道、新邏輯下，房企要用新內(nèi)容打造全新營銷價值觀。總結而言，數(shù)字化、線上化的發(fā)展為房企帶來了直播售房、天貓好房等營銷的新渠道；由坐銷到行銷，房企主動觸達客戶，是現(xiàn)階段營銷的新邏輯；順應潮流，重塑品牌，推出IP形象組合，緊跟時代潮流是營銷的新內(nèi)容。隨著年輕一代成長為消費的主力，客戶需求從“有房住”到“住好房”轉變，房企營銷也要重塑營銷價值觀，順應新客群和新需求展開，實現(xiàn)客戶對品牌的歸屬感。

??05 人事變動

??辛玉全任恒大監(jiān)事
劉肖任萬科執(zhí)行副總裁

??核心觀點

??6月，房企高層人事動態(tài)信息數(shù)量較上月增加，從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，6月不少房企對組織架構進行了調整，高層變動頻率和數(shù)量同比下降，環(huán)比有所上升。

??6月17日，恒大地產(chǎn)集團有限公司發(fā)布監(jiān)事發(fā)生變動的公告。公告稱，由于該公司內(nèi)部人事調整，吉興順不再任公司監(jiān)事，聘辛玉全為公司監(jiān)事。截止本公告出具日，該公司共兩名監(jiān)事，為朱大華及辛玉全。

??6月23日，萬科企業(yè)股份有限公司發(fā)布關于聘任劉肖先生擔任本公司執(zhí)行副總裁、首席運營官的公告。據(jù)了解，萬科企業(yè)股份有限公司宣佈第十九屆董事會第十次會議審議并批準聘任劉肖為萬科執(zhí)行副總裁、首席運營官。劉肖的任期自董事會審議日起至第十九屆董事會任期屆滿為止。另悉，萬科執(zhí)行董事王海武不再兼任本公司執(zhí)行副總裁及首席運營官，另有任用。

??06 戰(zhàn)略動態(tài)

??中小物企追趕上市窗口期
融創(chuàng)文旅加速項目落地

??核心觀點

??本月房企多元化業(yè)務主要集中在物業(yè)管理板塊，此外還涉足文旅地產(chǎn)、城市更新和醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。物業(yè)管理方面，多家中小房企擬分拆旗下物管公司，在港遞交招股書。此外，融信服務、德信服務和朗詩生活服務已通過港交所聆訊，越秀服務和中駿商管則分別于6月底和7月初成功上市。文旅地產(chǎn)方面，融創(chuàng)與貴陽市政府簽約，擬建第14座文旅城，同時桂林和杭州的兩個文旅項目同日落地。城市更新方面，合生創(chuàng)展、龍光集團分別成為廣州增城翟洞村、珠海界涌村舊改項目的合作方。醫(yī)美方面，奧園美谷擬掛牌出讓旗下三家公司股權，收縮房地產(chǎn)業(yè)務，聚焦醫(yī)美主業(yè)。

??上市門檻收緊，中小物企追趕最后窗口期。2021年6月，共5家房企旗下物管公司在港遞交招股書，計劃獨立分拆上市，此外還有3家通過港交所聆訊，上市在即。我們認為，中小物企扎堆IPO，與最近港交所提升交易門檻有關。香港聯(lián)交所刊發(fā)咨詢總結稱，計劃于2022年1月1日起，將上市申請人主板盈利規(guī)定調高60%，并修訂盈利分布規(guī)定。這對于中小物業(yè)企業(yè)來說考驗不小，所以預計下半年會有更多中小物管集中闖關，趕在年底前遞表。此外，中駿商管和越秀服務已成功在港交所上市，兩者均提供商管服務，2020年商業(yè)物業(yè)管理及運營服務收入占?分別為31%和20%，我們認為，物管+商管“雙管齊下”，或將成為打開投資者想象空間的一大利器。

??融創(chuàng)文旅一日兩地“上新”，文旅項目加速落地。6月10日，貴陽市花溪區(qū)人民政府、融創(chuàng)貴州公司舉行貴陽融創(chuàng)文旅城項目投資合作簽約儀式。該協(xié)議的簽訂，意味著融創(chuàng)文旅產(chǎn)業(yè)在貴州全面布局的開端以及融創(chuàng)第14座文旅城的正式落地。6月26日，桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)、杭州灣融創(chuàng)水世界開業(yè)，是融創(chuàng)文旅今年落地的第三個和第四個項目。據(jù)克而瑞2019年和2020年房企項目銷售TOP100排行榜，均有2-3個融創(chuàng)文旅城項目位列TOP10，體現(xiàn)了融創(chuàng)文旅項目具有相當?shù)挠绊懥ΓS著文旅版圖逐步擴大，能成為企業(yè)業(yè)績的一大助力。