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??2020年上半年已落下帷幕，房企上半年銷售情況也已板上釘釘，幾家歡喜幾家愁。

??“一般而言，半年度都有一個沖業(yè)績高峰，但實(shí)際上我們公司現(xiàn)在每個月最后幾天都會形成一個銷售小高峰。整體而言，五六月份公司也達(dá)到了比較理想銷售情況，完成上下半年四六比例肯定沒問題，具體數(shù)據(jù)也要看團(tuán)隊6月底能沖到多少。”一位TOP20房企營銷負(fù)責(zé)人表示。

??與這位營銷負(fù)責(zé)人所在公司同樣幸運(yùn)的還有一家杭州中型房企，其副總裁在采訪中也表示：“截至6月份，疫情對公司的銷售基本沒有影響，能夠恢復(fù)到去年同期水平。且因公司重點(diǎn)布局的杭州市場疫情后表現(xiàn)亮眼，也為公司貢獻(xiàn)了不少銷售業(yè)績。”

??根據(jù)各機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)布的半年銷售數(shù)據(jù)，整體來看房企6月銷售情況延續(xù)了5月業(yè)績復(fù)蘇。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，在市場熱度持續(xù)和房企去化加速的影響下，百強(qiáng)房企6月單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額14517.2億元，環(huán)比5月增長33%。從累計業(yè)績表現(xiàn)來看，由于5月和6月房企銷售均有明顯改善，促使二季度百強(qiáng)房企整體業(yè)績恢復(fù)，且全口徑業(yè)績規(guī)模甚至高于去年同期。

??但不可忽視的是，上半年部分房企銷售壓力依舊存在。

??最顯而易見的是不少2019年機(jī)構(gòu)排行榜上標(biāo)桿房企今年上半年行業(yè)位次都出現(xiàn)了明顯下滑，比如華夏幸福、泰禾集團(tuán)等；還有一些房企甚至已經(jīng)跌出了百強(qiáng)榜，比如福晟集團(tuán)。

??這還只是冰山一角。

??在一位TOP50上市房企副總裁看來：“所有房企都不希望今年數(shù)據(jù)跟去年同期相比是下降的。”

??在此情況下，房企可能會在銷售數(shù)據(jù)上“注水”，即機(jī)構(gòu)榜單數(shù)據(jù)的確是增長了，但實(shí)際上大部分房企上半年還未恢復(fù)到去年同期水平，甚至比之去年仍然是同比下降的。

??分化持續(xù)加劇

??雖然5月和6月房企銷售恢復(fù)程度超過預(yù)期，但克而瑞數(shù)據(jù)顯示截至6月末，仍有近半數(shù)企業(yè)的累計銷售金額低于去年同期，5家房企累計業(yè)績降幅超20%。

??“未來，頭部前30強(qiáng)房企與50名以外房企一定會有明顯分化。”上述TOP50上市房企副總裁表示。

??具體從單個房企銷售表現(xiàn)來看，恒大、金茂、禹洲等房企上半年業(yè)績較為突出，累計業(yè)績同比實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

??如恒大上半年完成銷售額3487.9億元，雖然按照絕對數(shù)值來看排在碧桂園之后，處于第二位，但從全年目標(biāo)完成比例來看恒大全年目標(biāo)6500億元，截至半年度目標(biāo)完成率名列前茅，已超過50%。

??上述上市房企副總裁認(rèn)為，房企業(yè)績完成的好與不好實(shí)際上與企業(yè)業(yè)務(wù)布局和企業(yè)整個性質(zhì)有關(guān)。其認(rèn)為類似恒大這種房企獲取土儲成本較低，有很大降價空間，可以通過打折方式進(jìn)行房屋促銷，這是很多中小房企并不具備的優(yōu)勢。

??“對恒大等房企來說是‘打折’，但對于一些中型和小型房企來說就真的是‘打骨折’了。”

??另一方面，不少房企上半年業(yè)績表現(xiàn)較好，還有一個重要原因就是線上數(shù)字營銷的助力作用。

??疫情導(dǎo)致房企線下售樓處暫時關(guān)閉，銷售不得不轉(zhuǎn)至線上，最先取得線上營銷先機(jī)的房企則更容易抓住銷售的契機(jī)。

??比如，禹洲地產(chǎn)和正榮地產(chǎn)上半年分別完成銷售額428.5億元和604.5億元，二者上半年的目標(biāo)完成率均為43%。在中國房地產(chǎn)報記者采訪中，兩家房企在提及銷售達(dá)標(biāo)的原因時均提到，線上布局發(fā)揮了不可替代的作用。

??禹洲在疫情初期率先推出“禹好屋”、“禹洲買房寶”等多個線上渠道，線上線下早行動，聯(lián)動格局，搶占市場，有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；正榮則是在疫情伊始就內(nèi)部拉通運(yùn)營、財務(wù)、營銷多條線，確定了線上渠道擴(kuò)容的大方向，僅4天就搭建完成了“正榮置家”線上平臺，開展了全國范圍的“春風(fēng)行動”專業(yè)置業(yè)計劃，當(dāng)期成交占比接近40%。此外，正榮在半年度沖刺階段還聯(lián)合京東開展了618全國直播大促專項行動，當(dāng)期沖刺突破百億成交。

??除了這幾家企業(yè)，碧桂園、富力、中駿等房企也都試水線上營銷，通過與電商平臺合作或是明星直播等方式拓寬銷售能力。

??相比這些房企上半年取得的成績，還有一部分房企在疫情的重壓之下，業(yè)績不進(jìn)則退。

??比如根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，新城控股今年上半年完成銷售額970億元，按照企業(yè)既定目標(biāo)，上半年完成率為39%，但在排名上已經(jīng)從前十滑落至第14名。華夏幸福則是銷售額和排名均不理想，上半年僅完成395億元銷售額，排名更是從去年年末的20名滑落至第40名。

??規(guī)模導(dǎo)向 唯快不破

??上半年已告一段落，但對于房企而言營銷卻一刻不能停歇。對于下半年的業(yè)績要求，不少房企均表示，首先是快。

??“疫情在北京又出現(xiàn)反復(fù)，下半年疫情不確定性依然存在，你不知道還會在哪些城市出現(xiàn)反彈，我們要做的就是（銷售）越快越好。”上述營銷負(fù)責(zé)人表示。

??雖然現(xiàn)階段不少房企都提出規(guī)模和利潤雙增導(dǎo)向，但規(guī)模和利潤在房地產(chǎn)行業(yè)一直存在矛盾性，保利潤輕規(guī)模是理想狀態(tài)，保規(guī)模輕利潤才是現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

??因此，為了保證下半年銷售業(yè)績，不少房企也提前規(guī)劃了營銷安排，其中著力鋪排的幾點(diǎn)包括供貨、線上營銷、產(chǎn)品、團(tuán)隊等。

??“受疫情影響，我們上半年的推貨比例進(jìn)行了微調(diào)，改為上半年35%下半年65%，下半年會按照計劃繼續(xù)推出貨源，以保證公司穩(wěn)定邁向千億目標(biāo)。”禹洲相關(guān)人士表示。

??據(jù)中國房地產(chǎn)報記者了解，正榮也在供貨端做了調(diào)整，除了供貨節(jié)奏平滑保證貨量充足，在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上正榮預(yù)計下半年會增加改善型產(chǎn)品的集中供應(yīng)，以滿足市場及客戶的主流需求。

??下半年，線上營銷依然是房企銷售不可或缺的重要渠道。

??現(xiàn)階段，房企線上營銷、直播賣房本質(zhì)上還是打折促銷，即使不使用線上渠道，同樣的折扣在線下也依然能促成成交。

??雖然不少房企管理層都對記者表示，目前線上直播的轉(zhuǎn)化效果不甚樂觀，但毫無疑問多數(shù)房企都認(rèn)為這是未來的大趨勢。因此，不管上半年是否有嘗試過直播賣房，不少房企都表示在第三季度仍然會推出線上直播，做好相應(yīng)的客戶儲備工作。

??受疫情的影響，購房者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求都發(fā)生了變化。因此，房企下半年也會更加專注研究客戶需求，及時迭代產(chǎn)品和服務(wù)，在創(chuàng)新戶型、公共配套、服務(wù)等方面作出調(diào)整和應(yīng)用。

??總體而言，雖然下半年疫情對房地產(chǎn)行業(yè)仍存在不確定性影響，但各家房企在半年的時間里針對疫情也都總結(jié)出了一套應(yīng)對方案，即使疫情反復(fù)房企對下半年銷售仍保有謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，積極嘗試線上營銷，但不少房企也表示不會“抑價換量”。