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??中房網(wǎng)訊（高鶴/文）“圣人不能違時，亦不失時矣。”——司馬懿《晉書》

??2020年，受疫情沖擊，房企整體銷售和供貨節(jié)奏后移。

??根據(jù)克而瑞研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，10月份TOP100房企雖然實現(xiàn)單月業(yè)績同比增長25.2%，但環(huán)比較9月份下降3.9%。其中，4家龍頭房企銷售環(huán)比增長3.2%，其余百強銷售業(yè)績環(huán)比下降6.1%。

??另一方面，隨著“三條紅線”的施壓，房企融資環(huán)境進一步收緊。整體來看，四季度去化仍然壓力較大。可以預見的是，年底前“降成本、促銷售、抓回款”將是下一步各家房企的標準動作。

??就“促銷售”而言，今年以來，房企明顯強化了線上銷售渠道，也加大了在各類直播平臺的推廣力度，還有一部分房企甚至自建系統(tǒng)推動線上成交從線上引流到線上購房的發(fā)展趨勢明顯。值得注意的是，包括碧桂園、恒大、萬科等巨頭在內的頭部房企均不約而同地談到了在線營銷和在線交易的價值。對房企而言，線上和線下的結合，案場和渠道的打通，營銷模式的改變等一系列戰(zhàn)略布局的調整，將是未來銷售的重中之重，而一向被認為是線上購物狂歡節(jié)日的“雙十一”，也就讓市場對房企的線上銷售有了更多的期待。

??備戰(zhàn)“雙11”，百城千盤蓄勢待發(fā)

??眼下，2020年“余額”僅剩下50余天。

??在“銀十”略顯平淡的業(yè)績下，今年最后的這50多天，也將成為房企銷售沖刺的最后節(jié)點。于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的狂歡消費型節(jié)日“雙11”，以其巨大的人氣流量和逐年攀升的“剁手”成交金額，讓各路房企都想押寶搭上這輛快車。

??據(jù)公開資料顯示，去年“雙11”期間。阿里拍賣累計推出包括二手房、特惠新房等在內的上萬套特價房。京東牽手200余家地產(chǎn)商，在70個城市推出6000套以上的折扣房源。蘇寧易購牽手恒大，累計推出1111套特價房源限時搶購，單套最高優(yōu)惠超百萬元。

??但去年這些動靜，與今年的線上交易規(guī)模已經(jīng)完全不在一個量級了。

??今年9月，易居和阿里巴巴聯(lián)合推出房地產(chǎn)交易平臺天貓好房，并發(fā)布了不動產(chǎn)交易協(xié)作機制(ETC)，通過云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術賦能，將交易過程中更多的環(huán)節(jié)線上化。兩個跨行業(yè)巨頭的牽手，劍指房地產(chǎn)營銷新藍海，也給這個即將到來的“雙11”帶來了新期待。

??據(jù)了解，合作模式下的首屆“好房雙11”活動早已開啟。10月21日，易居、樂居聯(lián)手天貓好房、蘇寧易購，四方一起推出“好房雙11”。次日，阿里巴巴稱，“全國一半在售樓盤即將登陸雙11打折”，屆時將上線3000個在售樓盤、80萬套特價房，涉及300個城市。據(jù)悉，已確定參加此次活動的房企有保利、保能、世茂、萬科、融創(chuàng)、新城、藍光、華發(fā)、寶龍、新力等百余家房企。10月26日，蘇寧易購宣布，將有超過100個房產(chǎn)品牌參與“雙11”購房活動，碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企已加入，將有超500套特價房，補貼至五折至七折。如此大規(guī)模的抱團線上賣房，史無前例。

??易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進稱，從天貓好房的合作模式來看，各大企業(yè)將積極入駐，形成深度合作。各類房企后續(xù)在營銷方面會發(fā)力，借助此類平臺形成營銷模式的轉變。同時，天貓好房通過在“雙11”期間也將推出大額補貼、引入更多優(yōu)質樓盤，在傳統(tǒng)購房旺季“金九銀十”之外有望再創(chuàng)造一個“鉆石雙11”。

??眾房企“搶灘”直播

??今年的“雙11”之所以值得期待，還在于房企不是只有傳統(tǒng)的電商平臺模式助力。

??在天貓好房、京東這樣的“傳統(tǒng)”電商平臺之外，房企們還在各個直播平臺“摩拳擦掌”，準備通過各路明星大咖通過直播“帶貨”。

??事實上，直播經(jīng)濟的陡然爆紅，漸成支撐電商平臺發(fā)展的新引擎，也是平臺流量變現(xiàn)的新入口。越來越多的企業(yè)搶灘直播，眾房企就是其中一員，特別是在直播在引流獲客方面的影響力已在疫情中體現(xiàn)了出來，也可以說這是房企的營銷思路由線下迅速升級至線上的最大推手。

??今年4月，杭州復地，某知名影星將直播間搬進樓盤里，伴隨著促銷，5個小時的直播總計吸引了1900萬觀眾觀看。三盛首推的“總裁+樓盤+促銷”模式，也曾創(chuàng)下圍觀人數(shù)超218萬，帶貨3億+，沉淀60多萬的粉絲流量的不菲業(yè)績。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處，不少房企紛紛開始嘗試線上直播。

??房企們也都認識到，在線上營銷時代，誰越早獲得流量，就會掌握更多的主動權。所以，今年的“雙十一”，不少房企已經(jīng)在直播方面提前“搶跑”。

??10月31日晚，天貓雙十一直播盛典開幕。當晚，隨著“天貓好房金牌福利官”黃曉明的一錘定音，一位來自武漢的女士抽中了一套“終身免費使用房”，成為首屆房產(chǎn)雙11最幸運的“錦鯉”，并將活動推向了高潮。據(jù)悉，自11月1日開始，雙11活動期間，將陸續(xù)上線4批五折房源，謝娜、劉濤的直播間還將陸續(xù)抽出“房產(chǎn)大錦鯉”。

??作為頭部房企之一的碧桂園，也在10月31日當晚攜手天貓好房帶來了一場精彩紛呈的直播，據(jù)說全程累計觀看人數(shù)超119萬。直播過后，碧桂園公布了自己的第一份雙11戰(zhàn)報：截止10月21日至31日，碧桂園旗艦店目前參與雙11的樓盤公737個，參與雙11城市達128個，總訪客數(shù)超349.2萬，總瀏覽量超128.3萬。

??實際上，在雙十一期間，像這樣的直播幾乎每天都在上演。包括新城，龍湖、魯商、國信、佳兆業(yè)等大牌房企都紛紛走上直播臺，并推出百萬補貼、大額抵扣券、五折特價房、錦鯉抽獎等秒殺好禮。

??據(jù)業(yè)內預測，今年的“雙11”大概是房地產(chǎn)營銷史上最大規(guī)模的線上售房季。隨著阿里的入局，加速了房地產(chǎn)線上營銷的進程。

??正如人民日報此前的評論文章稱，新的電商模式和消費模式，正在成為中國經(jīng)濟的新亮色。那么，在“疫情沖擊”“三條紅線”“業(yè)績欠佳”的疊加影響之下，中國經(jīng)濟新亮色與中國經(jīng)濟壓艙石的結合，將會產(chǎn)生怎樣的火花？眾房企能否抓住“最后一根稻草”在“雙11”將流量轉化為銷量？“雙11”大戰(zhàn)一觸即發(fā)，讓我們拭目以待。