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??“2022年1月慘淡的開(kāi)局延續(xù)至春節(jié)期間，重點(diǎn)40城成交同比下跌40%，樓市仍處于加速下行階段，購(gòu)房者觀望情緒濃重。

??而企業(yè)端，由于1月銷售業(yè)績(jī)大幅度縮水，其對(duì)于市場(chǎng)整體低迷的行情持有悲觀預(yù)期，因此春節(jié)期間新開(kāi)盤項(xiàng)目、加推房源，乃至售樓處營(yíng)業(yè)蓄客情況與往年相比普遍不積極。

??即便政策面趨好，但市場(chǎng)目前尚處于加速下行過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期，無(wú)論是企業(yè)，還是購(gòu)房者都存在較大不確定性。

??當(dāng)三四線返鄉(xiāng)置業(yè)爽約，在客戶需求端又發(fā)生了哪些變化？春節(jié)期間，CRIC針對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)或就地買房的客戶做了一項(xiàng)調(diào)研問(wèn)卷，即2022年春節(jié)置業(yè)客戶需求調(diào)研，共收回4101份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷3068份。

??調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2022年春節(jié)客戶購(gòu)房迫切度大幅下降，計(jì)劃一年內(nèi)完成購(gòu)房的客戶從2021年的近八成下降至2022年的六成，而收入降低成為客戶不買房的主因，春節(jié)期間30-40歲的三口之家依舊是置業(yè)主力，而三房需求超50%，改善需求將持續(xù)爆發(fā)。

??從市場(chǎng)數(shù)據(jù)及調(diào)研情況來(lái)看，整個(gè)行業(yè)下行筑底過(guò)程仍然會(huì)延續(xù)，但首置改善需求依然存在，房地產(chǎn)行業(yè)將有信心回歸良性循環(huán)。”

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??返鄉(xiāng)置業(yè)潮未至

??春節(jié)期間（2022年1月31日-2月6日），重點(diǎn)40城供應(yīng)量和成交量同比雙降，行業(yè)信心全面滑坡。

??供應(yīng)端，春節(jié)期間重點(diǎn)40城供應(yīng)量同比下降23%，由于市場(chǎng)信心尚未恢復(fù)，加之房企將更多精力投入至交付和債務(wù)問(wèn)題上，在銷售不能快速形成回款的情況下，推盤積極性明顯下降。個(gè)別城市春節(jié)售樓處開(kāi)放率由過(guò)去的90%以上下降至今年的50%-60%。市場(chǎng)下行壓力可見(jiàn)一斑。

??需求端，春節(jié)期間重點(diǎn)40城成交量同比下降40%，其中一線城市跌幅相對(duì)最小，購(gòu)房需求堅(jiān)挺，比如上海，打新熱度依然不減，第六批次新房集中供應(yīng)量達(dá)170萬(wàn)平方米，新開(kāi)盤平均去化率保持在80%以上，近七成項(xiàng)目開(kāi)盤日光，總體成交了130萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)48%。27個(gè)二線城市中有11個(gè)城市春節(jié)周成交同環(huán)比降幅均在60%以上。

??70個(gè)三四線城市影響最明顯，且跌多漲少，大量的返鄉(xiāng)置業(yè)沒(méi)有顯著的表現(xiàn)，因此三四線城市在各線城市中跌幅最大。據(jù)CRIC調(diào)研，河南洛陽(yáng)、開(kāi)封等城市整個(gè)春節(jié)期間成交慘淡，而常州、徐州春節(jié)期間案場(chǎng)到訪量普遍非常低，紹興、溫州、浙江基本面較好的城市，整個(gè)春節(jié)期間去化率只有20%，以價(jià)換量效果不大。

??2022年春節(jié)周（2022年1月31日-2月6日）市場(chǎng)表現(xiàn)

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??計(jì)劃一年內(nèi)購(gòu)房的客戶下降至六成

??春節(jié)期間市場(chǎng)表現(xiàn)意味著，整個(gè)市場(chǎng)仍然以觀望為主，這一點(diǎn)從春節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)中便可看出一二。通過(guò)2022春節(jié)置業(yè)調(diào)研問(wèn)卷我們將進(jìn)一步探究和跟蹤客戶的購(gòu)房意愿以及產(chǎn)品偏好。

??2022年春節(jié)客戶購(gòu)房迫切度大幅下降。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，計(jì)劃一年之內(nèi)完成購(gòu)房的客戶比例僅有59%，這一數(shù)據(jù)相較于2021年的近八成下降兩成，其中只有6%的客戶計(jì)劃一個(gè)月內(nèi)買房，3個(gè)月內(nèi)買房的比例較2021年下降5個(gè)百分點(diǎn)，有19%的客戶選擇在2022年下半年買房，這一比例較2021年下降21個(gè)百分點(diǎn)。

??具體至各區(qū)域來(lái)看，長(zhǎng)三角區(qū)域客戶購(gòu)房迫切度較高，半年內(nèi)買房的比例為45%，其次為環(huán)渤海區(qū)域，半年內(nèi)購(gòu)房的比例為36%，中西部和珠三角客戶半年內(nèi)購(gòu)房比例分別為32%和31%。

??一線城市客戶置業(yè)相對(duì)積極，三四線城市客戶購(gòu)房熱情不高，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有47%的一線城市客戶計(jì)劃半年之內(nèi)購(gòu)房，而這一比例在三四線客戶中僅為32%。

??值得注意的是，在置業(yè)計(jì)劃的選項(xiàng)中，選擇一年后再考慮買房的客戶比例達(dá)到41%，較2021年增長(zhǎng)19個(gè)百分點(diǎn)。

??收入降低成為客戶不買房或推遲買房的主要原因，受疫情影響，40%購(gòu)房者收入降低，導(dǎo)致首付不夠，不得不推遲購(gòu)房計(jì)劃。其中中西部和珠三角是收入降低影響購(gòu)房的重災(zāi)區(qū)，這一比例分別為51%和47%。

??圖：2022年春節(jié)置業(yè)客戶不買房原因

??此外，三四線房?jī)r(jià)波動(dòng)劇烈是客戶觀望等待的另一重要原因。數(shù)據(jù)顯示，30%的客戶因?yàn)榻诜績(jī)r(jià)波動(dòng)較大，觀望情緒濃厚。疫情2020年房?jī)r(jià)漲幅過(guò)快，2021年中情況直轉(zhuǎn)而下，其中城市基本面較弱的三四線房?jī)r(jià)影響較大，近四成客戶因此而觀望，推遲買房。

??圖：分區(qū)域2022年春節(jié)置業(yè)客戶因房?jī)r(jià)波動(dòng)較大而不買房的占比

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??置業(yè)主力為30-40歲的三口之家

??從客戶年齡和家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，30-40歲的三口之家構(gòu)成了春節(jié)置業(yè)的主力軍，其中年齡結(jié)構(gòu)在30-40歲之間的置業(yè)客戶比例達(dá)到51%，其中已婚有1個(gè)小孩的家庭占比達(dá)到47%。

??其次，購(gòu)房中堅(jiān)力量為25-30歲的單身人士，他們或面臨改善，或面臨購(gòu)置人生中第一套房，是最堅(jiān)挺的置業(yè)人群。

??春節(jié)置業(yè)客戶大多有1次或1次以上置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)產(chǎn)品要求越來(lái)越高，付款方面仍偏向用足貸款，首付三成及以下的客戶占比近七成。

??值得注意的是，在“房住不炒”大基調(diào)下，2022年春節(jié)置業(yè)客戶置業(yè)目的發(fā)生變化，其中投資需求比例僅占5%，較2021年下滑6個(gè)百分點(diǎn)；改善需求占比過(guò)半，其中改善個(gè)人居住面積和環(huán)境的需求較2021年上漲3個(gè)百分點(diǎn)；剛需比例較去年上升3個(gè)百分點(diǎn)至45%。這意味著投資需求逐漸讓位剛需和改善。

??圖：2022年春節(jié)置業(yè)客戶置業(yè)目的

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??110平米以上戶型需求提升，三室為需求主力

??從客戶2022年春節(jié)置業(yè)客戶外部配套偏好來(lái)看，客戶最看重教育資源和軌交配套，兩者比例分別達(dá)到了31%和23%。從各線城市來(lái)看，三四線城市最注重學(xué)區(qū)，盡管2021年國(guó)家在學(xué)區(qū)房方面加強(qiáng)監(jiān)管，并推進(jìn)教育均衡化發(fā)展，教育資源仍是三成客戶購(gòu)房的首要考慮因素，這一比例達(dá)到了33%。

??圖：2022年春節(jié)置業(yè)客戶外部配套偏好

??從置業(yè)客戶購(gòu)房決策因素來(lái)看，房型為購(gòu)房決策最重要的因素，31%的客戶購(gòu)房時(shí)最關(guān)注房型，各線城市又有不同的表現(xiàn)，一線城市受高房?jī)r(jià)影響，小戶型辦大事，近四成客戶重房型。社區(qū)環(huán)境和物業(yè)服務(wù)僅次于房型，比例為25%。可見(jiàn)，房型和社區(qū)環(huán)境成為影響購(gòu)房決策的關(guān)鍵。

??圖：2022年春節(jié)置業(yè)客戶購(gòu)房決策因素

??從客戶面積段偏好來(lái)看，大面積戶型更加受青睞，110-140平方米戶型躍升為需求第一，占比近四成，且較2021年上升6個(gè)百分點(diǎn)；140-180平方米戶型需求占比同比亦上升5個(gè)百分點(diǎn)。

??圖：2022年春節(jié)置業(yè)客戶面積段偏好

??三室為需求主力，2022年春節(jié)置業(yè)客戶戶型偏好中，三室比例達(dá)到55%，其次26%的客戶選擇二室，各能級(jí)城市中三室均為需求占比最高的戶型，一線城市的二室需求占比仍超四成，三四線的四房及以上大戶型需求占比趕超兩房。

??值得注意的是，在客戶功能間（功能）偏好中，21%的客戶愿意多花錢購(gòu)買功能設(shè)計(jì)，其中玄關(guān)的收納設(shè)計(jì)需求度最高，此外，陽(yáng)臺(tái)和“X+1”戶型的比例均為18%。

??在面積不變的前提下，近三成客戶希望增加主臥面積空間，其次為增加房間數(shù)量和增加客廳面積，環(huán)渤海區(qū)域客戶尤其偏愛(ài)大客廳，有25%的客戶希望增大客廳面積；而長(zhǎng)三角區(qū)域客戶更希望增大主臥面積，這一比例達(dá)到29%。

??圖：2022年春節(jié)置業(yè)客戶功能間（面積）偏好

??在對(duì)客戶精裝偏好調(diào)研中，2022年39%的客戶偏好精裝房，較2021年增長(zhǎng)5%個(gè)bp，整體而言客戶對(duì)精裝修的接受度無(wú)明顯提高，其中，一線城市客戶偏愛(ài)精裝房，由于一線城市生活節(jié)奏快，且通勤成本高，有68%的客戶更愿意接受可拎包入住的精裝房。

??圖：2022年各能級(jí)春節(jié)置業(yè)客戶裝修偏好

??裝修材料環(huán)保健康是置業(yè)客戶對(duì)精裝修的最主要訴求，比例為21%，其中環(huán)渤海和中西部最看重裝修材料。此外，現(xiàn)代高科技智能產(chǎn)品也成為第二大精裝重點(diǎn)，這意味著購(gòu)房既注重環(huán)保健康，又重視智能化產(chǎn)品。

??此外，地暖已成為精裝中的主流需求，即便是南方的長(zhǎng)三角和中西部也有超三成客戶首選地暖；而珠三角人民對(duì)全屋智能化需求最高。精裝關(guān)注智能化產(chǎn)品和認(rèn)為全屋智能化為精裝必備的客戶占比兩成，超過(guò)五成的客戶愿意為室內(nèi)智能化安裝付費(fèi)。

??圖：2022年春節(jié)置業(yè)客戶精裝重點(diǎn)

??客戶最關(guān)注社區(qū)的活動(dòng)空間，比例達(dá)到63%，其中，社區(qū)活動(dòng)空地、健身活動(dòng)空間和兒童活動(dòng)空間即可滿足老中青三代人的日常社區(qū)活動(dòng)。

??圖：2022年春節(jié)置業(yè)客戶社區(qū)空間偏好

??房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)信心仍然在逐漸恢復(fù)之中，市場(chǎng)下行壓力仍將會(huì)延續(xù)。對(duì)于一些產(chǎn)業(yè)人口等條件較好的城市，經(jīng)歷短暫下行之后，市場(chǎng)將逐漸回歸理性。

??在“房住不炒”的主基調(diào)之下，投資需求不斷減弱，客戶購(gòu)房需求雖然延后但并未消失，只是因?yàn)橹Ц赌芰Α⒎科蠼桓讹L(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂等加劇了購(gòu)房者的觀望情緒，但剛需和改善需求仍然存在。從這方面來(lái)講，2022年房地產(chǎn)行業(yè)仍然存在大量結(jié)構(gòu)性投資機(jī)會(huì)。

??行業(yè)下行筑底過(guò)程中，疊加春節(jié)影響，預(yù)計(jì)2月整個(gè)成交不會(huì)有明顯的改善，與此同時(shí)，房企1月份業(yè)績(jī)同比下降了30-40%，短期內(nèi)負(fù)增長(zhǎng)的困境難以改變，市場(chǎng)信心的恢復(fù)仍需要三到六個(gè)月的修復(fù)期。從產(chǎn)品角度來(lái)講，根據(jù)客戶需求變化提供適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品則更易于銷售、促進(jìn)回款，而未來(lái)剛需、改善仍是大勢(shì)所趨，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力下，房企差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將備受考驗(yàn)。